L'èxit del ‘branded content’, a anàlisi en el IV Simposi de Publicitat de UIC Barcelona

15/03/19
Comparteix aquesta informació

El professor a la Universitat d'Alacant, Jesús Segarra-Saavedra; el director creatiu executiu de Tiempo BBDO, Tomás Ferrándiz i el Brand Storyteller Strategist de Goodmoment, Daniel Resnich, han estat els protagonistes de les conferències dirigides a alumnes i experts del sector

L'èxit del ‘branded content’, a anàlisi en el IV Simposi de Publicitat de UIC Barcelona

Les marques utilitzen l’storytelling per connectar amb els stakeholders. Una narració amb la qual destaquen punts forts, emocionen o atreuen el client. Hi ha diferents mètodes de comunicació, però un dels més destacats i en auge és el branded content

Entès com el contingut de marca, el branded content s'ha convertit en un mètode de comunicació i màrqueting cada vegada més estès. Es tracta de continguts publicitaris que es presenten com a peces que aporten informació i es vinculen a una marca que busca arribar al públic objectiu d'una manera menys intrusiva. Un mètode que s'ha analitzat en el IV Simposi de Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació.

En la jornada, a la qual han assistit més de 200 persones, hi ha participat el professor a la Universitat d'Alacant, Jesús Segarra-Saavedra; el director creatiu executiu de Tiempo BBDO, Tomás Ferrándiz, i el Brand Storyteller Strategist de Goodmoment, Daniel Resnich. També hi ha assistit el director general del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, Antoni Traugott, i el director de la Barcelona School of Creativity, David Tetilla, juntament amb el degà de la Facultat, Alfonso Méndiz.

Segarra-Saavedra ha analitzat els orígens de les webseries i de quina manera el branded content ha crescut amb aquest format. Així, el professor a la Universitat d'Alacant ha explicat que el guionista i director Javier Fesser, conegut per dirigir pel·lícules com El milagro de P. Tinto o Campeones, va ser el primer que va crear una webserie a Espanya, La cuadrilla espacial (1999). Va donar peu a un format que ha permès acostar i introduir les marques d'una manera indirecta però protagonista, que ha tingut un paper molt rellevant a escala internacional en sèries com per exemple Sexe a Nova York, en la qual la firma Manolo Blahnik es va convertir en una estrella més. 

Ferrándiz va oferir la conferència “No saps el que és el branded fins que no fas branded: els casos pràctics de Litoral i Orca”. Sobre la primera marca va explicar que el 2016 es va plantejar sortir de la imatge clàssica de la favada i acostar-se a un públic més jove. La primera cosa que van pensar per reposicionar la marca va ser situar la figura de l'àvia fora del poble, portar-la a la ciutat. “Es va convertir en la influencer més coneguda de la xarxa: una àvia amb 91 anys”. Per aconseguir-ho, des de Tiempo BBDO van analitzar els reptes de la marca i van determinar l'enfocament de la campanya de reposicionament. El pas següent va ser utilitzar els canals de comunicació audiovisuals propis dels influencers per fer arribar la campanya (emboxing, Instagram, boomerangs, gifs…) i determinar-ne clarament els continguts “la base d'estratègia és que siguin ràpids i versàtils”. Finalment, van fer la planificació del cicle de creació i la producció que va durar tres mesos. “Això és una estratègia de branded de dos anys”, ha puntualitzat. 

Del cas Orca, Ferrándiz ha explicat que la marca volia crear una campanya de reconeixement internacional i es va optar pel branded content com a pilar de comunicació. “Com que era una marca molt limitada, es van crear molts continguts com el documental dels triatletes, molt potent”, ha sostingut l'expert, que ha conclòs que “ningú va dir que fos fàcil, però per això mateix és apassionant”.

Finalment, Resnich, Brand Storyteller Strategist de Goodmoment, va intervenir en el IV Simposi de Publicitat amb la conferència: “El branded content i els seus brivalls. Tres casos rellevants: Ruavieja, Dove i Gillete”. El professional ha sostingut que “totes les històries tenen un brivall” i que "les marques que volen ser autèntiques i no ho són estan condemnades al fracàs”. Després d'analitzar els tres casos proposats, Resnich ha conclòs que “la distància emocional més curta entre dues persones és una història”.