Universitat Internacional de Catalunya
Estructura del Sistema Publicitari
Altres llengües d'impartició: castellà
Professorat
Tutories a petició dels alumnes.
Presentació
Aquesta assignatura és una aproximació a la indústria de la publicitat, una indústria moderna que, tot i ser sovint titllada com a banal, incòmoda i superficial, mou milers de milions d'euros arreu del món.
Adquirireu una visió global de com funciona la indústria de la publicitat i, sobretot, de quins són els processos, sistemes i subjectes que hi intervenen: anunciant, agència de publicitat, centrals de mitjans, mitjans publicitaris convencionals i no convencionals, consumidor, investigació, etc.
També, coneixereu els diferents perfils professionals que participen en aquest negoci i quines són les seves funcions. D'aquesta manera, tindreu prou informació per entreveure la direcció que us agradaria que prengués la vostra carrera professional, ja que aquesta requereix formació i talents diferents per a perfils amb habilitats ben diferenciades.
A grans trets, el que pretén aquesta assignatura és que us apropeu a un sector que viu en un canvi constant. I per entendre-ho és important que conegueu els seus inicis i la seva evolució fins arribar a la seva conjuntura actual.
Requisits previs
No es contemplen requisits previs.
L’assignatura s'emmarca en el conjunt d'assignatures que permeten capacitar l'alumne per a l'exercici professional en el sector publicitari, ja sigui en agències de publicitat o en els departaments de comunicació de les empreses anunciants.
Objectius
- Entendre l'evolució històrica de l'activitat publicitària i dels agents que hi intervenen.
- Comprendre les singularitats dels diferents agents.
- Conèixer els factors 'disruptius' de la indústria dels mitjans i els nous actors.
- Conèixer el mercat espanyol amb una certa profunditat (actors, audiència i entorn).
- Conèixer els principals actors globals de la indústria de la publicitat.
- Aproximar-nos a la situació actual de la indústria publicitària i a les noves necessitats de l'entorn.
Competències
- 28 - Capacitat per analitzar críticament el sector cinematogràfic espanyol europeu i mundial
- 29 - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els productes de la indústria audiovisual
- 35 - Capacitat per entendre i aplicar el sistema que regeix l'explotació d'un llargmetratge
- 36 - Capacitat per entendre i aplicar l'estructura del sistema audiovisual
- 37 - Capacitat per entendre i aplicar el sistema nacional i supranacional de subvencions i ajudes
- 38 - Capacitat per entendre i aplicar la dimensió legal d'un producte audiovisual
- 39 - Capacitat per entendre i aplicar els diferents agents del sector audiovisual
- 40 - Capacitat per entendre i aplicar els diferents departaments en una producció cinematogràfica
- 57 - Capacitat de concepció i crítica de l'estructura organitzativa d'una cadena televisiva
- 62 - Coneixement i domini dels sistemes de finançament de les cadenes de TV
Resultats d'aprenentatge
- Entendre la indústria publicitària i el moment de transformació actual.
- Obtenir visió crítica i contextualitzada dels diferents àmbits del sector de la publicitat segons criteris objectius.
- Adquirir sensibilitat pel seguiment i la prospectiva de les tendències dels sectors de la comunicació.
Continguts
1. La indústria publicitària: origen i actualitat.
2. Els actors de l’activitat publicitària: anunciants, agències de comunicació, agències de mitjans i consumidors.
3. Els perfils professionals:
- Anunciant: Director de Comunicació i Agència in-house
- Agència de publicitat: Departament de Comptes, Departament Creatiu, Departament de Planificació Estratègica i Departament de Producció publicitària.
- Agència de mitjans: Departament de Planificació, Departament d’Investigació, Departament de Compra.
- Nous rols professionals
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
Learning by doing.
25% Nota final Avaluació Contínua (assistència, treballs fets a classe i participació)
35% Nota final Treball Final en grup
40% Nota final Examen Final*
Important: Cal tenir aprovada cadascuna de les 3 parts, per a poder fet mitjana i superar l’asignatura.
*Els exàmens, a partir de la 2a convocatoria, valen el 100% de la nota final
| ACTIVITAT FORMATIVA | CRÈDITS ECTS |
|---|---|
| Classe magistral. En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants. | 1.6 |
| Seminari. aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts. | 1.8 |
| Meeting points: s'organitzaran punts de trobada entre personalitats del món professional, científic, àmbit internacional, etc. i els alumnes. Se'ls donarà forma de conferència, sessió de treball, tertúlia, entrevista, etc. | 0.4 |
| Coaching. Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats. | 0.2 |
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
25% Nota final Avaluació Contínua (assistència, treballs fets a classe i participació)
35% Nota final Treball Final en grup
40% Nota final Examen Final*
Important: Cal tenir aprovada cadascuna de les 3 parts, per a poder fet mitjana i superar l’asignatura.
*Els exàmens, a partir de la 2a convocatoria, valen el 100% de la nota final
Bibliografia i recursos
Alonso, L. E. (2005). La era del consumo. Madrid: Siglo XXI de España.
Alvarez-Ruiz, A. (2018). El planner estratégico: incorporar la estrategia en las campañas y acercarlas al público. Barcelona: UOC.
Asociación Española de Anunciantes (AEA) (1999). El anunciante y la agencia. Acuerdos de procedimiento: 1 La selección de agencia. Madrid.
Balayan, A. A.; Tomin, L. V. (2020). «The Transformation of the Advertising Industry in the Age of “Platform Capitalism”». 2020
IEEE Communication Strategies in Digital Society Seminar (ComSDS). IEEE (pàg. 133-136).
Baturone, A. (2007). Planificació i mitjans publicitaris. Barcelona: FUOC.
Bhavsar, R. (2018). «The Burgeoning Digital Media Consumption: A Challenge for Traditional Television and Advertising Industries-An Analysis». Amity Journal of Media & Communications Studies (AJMCS) (vol. 8, núm. 1).
Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC.
Ceccotti, F.; Vernuccio, M.; Mattiacci, A. (2019). «The Evolution of Agency-Client Relationships within the Communication Network in Italy: the Perspective of Communication
Partners». Sinergie Italian Journal of Management (vol. 37, núm. 3, pàg. 63-85).
Dircom (2013). El Decálogo dircom. 10 preguntas y 10 respuestas sobre la función de Dirección de Comunicación. Barcelona: Dircom Catalunya.
Dircomfidencial (2020). «La obligada transformación de las agencias creativas ante la caída de los medios pagados» https://dircomfidencial.com/marketing/la-obligada-transformacion-de-las-agencias-creativas-ante-la-caida-de-los-medios-pagados-20190902-0404
Dubois, B; Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al
consumidor. Madrid: Prentice Hall.
Duhan, D. F.; Sandvik, K. (2009). «Outcomes of Advertiser–Agency Relationships: the
Form and the Role of Cooperation». International Journal of Advertising (vol. 28, núm. 5, p.
881-919).
Eguizábal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Editorial Fragua.
Farmer, M. (2019). Madison Avenue Manslaughter: An inside view of fee-cutting clients, pro- fit-hungry owners and declining ad agencies. Londres: LID Publishing.
Ferrer Lorenzo, I.; Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de Santos.
Fondevila-Gascón, J. F.; Rom-Rodríguez, J.; Polo-López, M.; Crespo, J. L. (2020). «Marketing and Advertising: Trends of the Sector». A: Martínez-López, F. J.; D’Alessandro, S. Advances in Digital Marketing and eCommerce (p.1-8). Cham: Springer.
Holm, N. (2016). Advertising and Consumer Society: A Critical Introduction. Londres: Macmillan International Higher Education.
InfoAdex (2023). Resumen de la inversión publicitaria en España. https://www.infoadex.es
Lee, A. R.; Son, S.; Kim, K. K. (2016). «Information and Communication Technology Overload and Social Networking Service Fatigue: A Stress Perspective». Computers in Human Behavior (vol. 55, núm. A, pàg. 51-61).
Mañas Viniegra, L. (2016). «Reseñas Montañés, Fernando: Una historia de la publicidad y el consumidor en España». Pensar la publicidad (núm. 9, pàg. 113-125). Madrid: Asociación Española de Anunciantes.
Marketingdirecto.com (2020). «La tendencia hacia las agencias creativas in-house toma impulso con el COVID-19» https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/la-tendencia-hacia-las-agencias-creativas-in-house-toma-impulso-con-el-covid-19
Marketing Directo (2020). «La nueva visión de las agencias: 50 % agencia, 50 % consultora. www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fon- do/la-nueva-vision-de-las-agencias-50-agencia-50-consultora>
Marketline (2020). MarketLine Industry Profile Global Advertising https://store.marketline.com/report/ohme9232--global-adverti- sing
Méndiz Noguero, A. (2014). «Cómo se ha escrito la “Historia de la Publicidad”: Funda- mentos historiográficos y esquema de periodización». Historia y Comunicación Social (núm. 19, p. 195-207).
Montaña Blasco, Mireia (2021). Actors de la indústria publicitària: anunciants, agències i altres. Barcelona: UOC
Montaña Blasco, Mireia (2021). La indústria publicitària: origen i actualitat. Barcelona: UOC
Montaña Blasco, Mireia (2021). Perfils professionals. Barcelona: UOC
Prat Gaballí, P. (1917). Una nueva técnica: La publicidad científica. Barcelona: Henrich y Cía. Reeditat el 1992 per la Cambra Oficial de Comerç, Indústria, Serveis i Navegació de Barcelona.
Puromarketing.com (04/09/2018). «El boom de las agencias in-house y cómo complica
las cosas para las agencias tradicionales» www.puromarketing.com/41/30822/boom-agencias-in-house-como-complica-cosas-para-agencias-tradicionales.html
Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. Nova York: Powerhouse books.
Selva Ruiz, D. (2019). Especies publicitarias: perfiles profesionales en las agencias. Barcelona: Editorial UOC.
Tungate, M. (2007). Adland: A Global History of Advertising. Londres: Kogan Page Publishers.
Wallovits, J.; Virgili, P. (2011). La reconciliación con el consumidor. Barcelona: Empresa Activa / Urano.
WARC (2019). «What we know about in-house agencies». WARC Best Practice.
WARC (2019). «What We Know about Working with Agencies». WARC Best Practice.