Universitat Internacional de Catalunya
Marketing en la Industria Biomédica
Otras lenguas de impartición: catalán, inglés
Profesorado
Las dudas serán resueltas antes o después de clase. La resolución de dudas no presenciales se hará mediante videoconferencia.
Presentación
El sector de la industria biomédica apuesta por la investigación para el lanzamiento de nuevos productos al mercado de forma continua. Esto crea la necesidad de que las compañías requieran profesionales altamente cualificados, para sus departamentos comerciales y de marketing, que sean capaces de diseñar estrategias comerciales de éxito en mercados cada vez más globales y competitivos, teniendo en cuenta las posibilidades de acceso del producto en el mercado.
El objetivo de este curso es proporcionar conocimientos en el diseño de planes estratégicos y tácticos de promoción y marketing, así como en la planificación financiera con un comportamiento ético y de responsabilidad social.
La asignatura está diseñada teniendo en cuenta que la mayor parte de los participantes en el curso no poseen conocimientos de marketing en la industria biomédica ni del sistema de acceso a estos medicamentos en nuestro país. En este sentido, en la primera parte teórica de la asignatura, se hace una primera aproximación a los principios elementales del marketing, al análisis DAFO, a las estrategias de marketing a seguir, a los incentivos de inversión que tienen estas empresas y al acceso final de sus medicamentos en el mercado.
La segunda parte de la asignatura se dedica, a través del método del caso, a poner en práctica los diferentes conceptos teóricos aprendidos en la primera parte de la asignatura. Esta asignatura se enfoca con el objetivo de conocer cuáles son los ingredientes indispensables que deben acompañar a cualquier estudiante de biomedicina que quiera trabajar en la industria biomédica.
Créditos: 4 ECTS
Los 4 créditos ECTS suponen una dedicación aproximada de 40 horas distribuidas en 28 horas de trabajo conjunto entre los profesores y los participantes en el curso (16 horas teóricas y 12 horas de ejercicios prácticos) y otras 12 horas de trabajo autónomo personal, ya sea de tipo individual o en grupo.
Requisitos previos
No hay ningún requisito previo para esta asignatura.
Objetivos
- Describir los conceptos básicos del marketing farmacéutico en el contexto de una empresa biomédica.
- Describir las diferentes estrategias de marketing para un producto biomédico.
- Describir las herramientas financieras básicas para la formación integral de un gerente de marketing y ventas.
- Explicar los conceptos básicos de market access y farmacoeconomía.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
CG11: Reconocer conceptos básicos de diferentes ámbitos vinculados a las ciencias biomédicas.
CE19: Reconocer los principios de las ciencias biomédicas relacionadas con la salud y aprender a trabajar en cualquier ámbito de las Ciencias Biomédicas (empresa biomédica, laboratorios de bioinformática, laboratorios de investigación, empresa de análisis clínicos, etc.
Resultados de aprendizaje de la asignatura
Al acabar el curso, el alumno:
- Conoce y utiliza adecuadamente el vocabulario científico, técnico o específico del ámbito en el que desarrollará la actividad.
- Entiende y conoce los principios básicos y las estrategias del marketing y es capaz de utilizar sus conocimientos en el contexto de una empresa biomédica.
- Conoce el proceso de acceso al mercado de los productos biomédicos y es capaz de entender las estrategias de mercado de la industria biomédica, según el contexto en el que se encuentre (farmacia comunitaria, farmacia hospitalaria, consejerías de salud, ministerio de sanidad, etc.).
Contenidos
|
Clase teóricas |
Tema 1. Introducción al marketing (2 horas magistrales) |
|
Contenido
|
Se explicará la importancia del marketing como acción dirigida hacia los clientes con un objetivo de rentabilidad, sus dimensiones, misión y ciclos. |
|
Lecturas obligatorias
|
Koetler P., Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015. |
|
Materiales complementarios |
Becker M. C., Lillemark M. Marketing/R&D integration in the pharmaceutical industry. Research Policy, 2006; 35(1): 105-120. |
|
Clase teóricas |
Tema 2. Análisis DAFO y definición de objetivos (2 horas magistrales) |
|
Contenido
|
Estudiar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que una empresa se enfrenta es fundamental en el plan de marketing de cualquier empresa. |
|
Lecturas obligatorias
|
Sánchez Huerta D. 2020. Análisis FODA o DAFO. EL mayor y más completo estudio con 9 ejemplos prácticos. Editorial Bubok Publishing S.L. |
|
Materiales complementarios |
Sisamón Gil R. M. El análisis “DAFO” aplicado a la intervención en casos de personas en situación de exclusión social. Documentos de Trabajo Social, 2012; 51:,469-487. |
|
Clase teóricas |
Tema 3. Segmentación y posicionamiento (2 horas magistrales) |
|
Contenido
|
El alumno aprenderá que en el mundo biomédico existe agrupación de médicos de acuerdo con ciertas características comunes y que en el marketing farmacéutico hay que elegir a los médicos en los que se concentrará la acción de marketing. |
|
Lecturas obligatorias
|
Koetler P., Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015. |
|
Materiales complementarios |
Martin G. The importance of marketing segmentation. American Journal of Business Education, 2011; 4(6):15-18. Lerer L. Pharmaceutical marketing segmentation in the age of the internet. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic, and Pharmaceutical Marketing, 2002; 2(2):159-166. |
|
Clase teóricas |
Tema 4. Estrategias de marketing (2 horas magistrales) |
|
Contenido
|
El alumno aprenderá las diferentes estrategias de marketing para intercambiar información del producto con el usuario (por ejemplo, inbound marketing) |
|
Lecturas obligatorias
|
Koetler P, Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015. |
|
Materiales complementarios |
R. Stephen Parker & Charles E. Pettijohn. Pharmaceutical Drug Marketing Strategies and Tactics, Health Marketing Quarterly, 2005, 22:4, 27-43. |
|
Clase teóricas |
Tema 5. Marketing farmacéutico (2 horas magistrales) |
|
Contenido
|
Los participantes conocerán todas las herramientas necesarias para el desempeño de responsabilidades de marketing de productos en el sector salud, como el marketing estratégico y operativo, estrategias de comunicación, etc. |
|
Lecturas obligatorias
|
Koetler P., Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015. |
|
Materiales complementarios |
Severi Bruni D., Verona G. Dynamic Marketing Capabilities in Science-based Firms: an Exploratory Investigation of the Pharmaceutical Industry. British Journal of Management, 2009; 20:S101-117. |
|
Clase teóricas |
Tema 6. Market Access (contexto OTC, hospitalario, regional y nacional y farmacoeconomía (6 horas magistrales) |
|
Contenido
|
En esta área abarcaremos las relaciones institucionales y el acceso al mercado para conocer el escenario de la política sanitaria actual, los grupos de interés y las decisiones que impactan en el acceso de los fármacos. Se enseñarán los conceptos básicos de farmacoeconomía. |
|
Lecturas obligatorias
|
Oliva Moreno J., González López-Valcárcel B., Trapero Bertran M., Hidalgo Vega A., del Llano Señarís J. E. Economía de la Salud. Ed. Pirámide. 2018. ISBN: 978-84-368-3977-7. |
|
Materiales complementarios |
Ijzerman M. J., Steuten L. M. G. Early assessment of medical technologies to inform product development and market access. A review of methods and applications. Applied Health Economics and Health Policy, 2012; 9:331-347. |
|
Seminarios
|
Seminario 1. Aplicación práctica conceptos de marketing |
|
Seminario 2. Análisis DAFO de un producto biomédico |
|
|
Seminario 3. Caso práctico sobre segmentación en el mundo biomédico |
|
|
Seminario 4. Diseño de una estrategia de comunicación de un producto biomédico |
|
|
Seminario 5. Caso práctico sobre las herramientas a utilizar por un responsable de marketing |
|
|
Seminario 6. Análisis crítico de una evaluación económica en biomedicina |
Durante el curso se irá recomendando el visionado de vídeos que refuerzan o introducen algún contenido. Los de visionado obligatorio se verán y se comentarán en clase.
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
El plan de actividades y trabajo:
|
Tipo de actividad |
Número de horas |
Dedicación Relativa |
|
Sesiones magistrales: aspectos conceptuales |
16 |
40% |
|
Seminarios y ejercicios prácticos con el profesor |
12 |
30% |
|
Trabajo en grupo fuera de clase |
8 |
20% |
|
Lectura individual |
4 |
10% |
|
Total |
40 |
100% |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
Forma:Individual
Tipo: Continua
Criterios: Participación activa en las sesiones de clase, trabajos en equipo, presentación de trabajos individuales y en grupo y examen.
|
Porcentaje nota final |
Descripción |
|
20% |
Participación en clase |
|
40% |
Entregable |
|
40% |
Examen |
Periodo de evaluación
- E2 28/06/2023 A04 16:00h