Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Empresa Publicitaria y de Relaciones Públicas

• código 10038
• curso 4
• periodo Semestre 1
• tipo OB
• créditos 6

Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Responsable

Dr. Pablo MEDINA - pmedina@uic.es

Horario de atención

Responsable

Doctor Pablo Medina – pmedina@uic.es

Horario de atención

Viernes: 16h-18h. Cita previa a través del correo electrónico

Empresa Publicitaria y de Relaciones Públicas es una asignatura de 6 créditos ECTS, obligatoria, y que se imparte durante el primer semestre del cuarto curso de Publicidad y Relaciones Públicas.

Esta asignatura tiene por objetivo estudiar la estructura y funcionamiento de una empresa de comunicación especializada en el ámbito de la publicidad y/o de las relaciones públicas. La justificación de esta asignatura reside en la aportación que estos cursos suponen para que el alumno adquiera una mentalidad empresarial que le permita actuar de modo profesional en el sector de la comunicación comercial. La gran actividad empresarial existente en el sector publicitario (fusiones, adquisiciones, etc.) así como el desarrollo cada vez más frecuente de un modo de trabajar basado en la colaboración con especialistas (freelance) han llevado a muchos profesionales de la comunicación a crear sus propias estructuras organizacionales (agencias, consultorías, boutiques creativas, etc.), de ahí el interés en que los alumnos dispongan de los conocimientos necesarios para comprender y emprender este tipo de proyectos.

El perfil del profesional de la comunicación comercial está muy unido al ámbito económico y empresarial, y no sólo al creativo y estratégico, por ello esta asignatura se orienta a la formación del alumno en el funcionamiento de una empresa de comunicación comercial, no sólo desde un punto de vista comunicativo, sino también organizacional y económico. Este conocimiento resulta clave para entender diversos aspectos como por ejemplo las estrategias de búsqueda de nuevos clientes, los planes de desarrollo de las agencias (fusiones, implantación en otros países, etc.), la inversión de beneficios, así como los procesos de trabajo internos, entre otros aspectos. El conocimiento de esta cultura empresarial es necesario para la correcta adaptación del futuro profesional de la comunicación a este sector de actividad.

No existen requisitos previos para cursar esta asignatura, aunque es recomendable haber cursado previamente Empresa Informativa,  Dirección Estratégica, Estadística, Economía, Dirección de Personas, y Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios.

El principal objetivo de esta asignatura es estudiar y comprender los elementos configuradores de las organizaciones publicitarias y de relaciones públicas, así como sus estructuras económicas. Esta asignatura analiza los factores internos que influyen en los procesos de trabajo establecidos por las agencias de publicidad y de relaciones públicas, así como la influencia de dichos factores en la calidad del trabajo final. Además también se estudian las relaciones existentes entre los elementos configuradores de una agencia, así como las relaciones de dicha agencia con sus stakeholders externos, como por ejemplo los clientes o los medios de comunicación.

• 21 - Capacidad de abstracción
• 33 - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente los elementos macroeconómicos
• 34 - Capacidad para objetivar y cuantificar (datos, estadísticas, etc.)
• 70 - Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos
• 71 - Conocimiento y dominio de los principales conceptos económicos
• 77 - Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismo
• 80 - Capacidad relacional para establecer una interacción competente entre anunciante y agencia
• 81 - Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios
• 86 - Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa
• 88 - Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder autonomía
• 30 - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente la realidad actual
• 23 - Capacidad de elaborar un presupuesto
• 95 - Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en su ámbito de actividad
• 96 - Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas

Una vez cursada la asignatura, los alumnos dispondrán de los siguientes resultados de aprendizaje:

Conocerán los elementos configuradores de las organizaciones publicitarias y de relaciones públicas, así como su estructura económica.

Analizarán las relaciones existentes entre el funcionamiento de la agencia de comunicación comercial y diversos elementos como las habilidades profesionales, el liderazgo y el trabajo en equipo.

Entenderán el entorno micro y macroeconómico en el que se mueven las empresas de publicidad y relaciones públicas.

Comprenderán la influencia del funcionamiento interno en el tipo de relaciones establecidas con los stakeholders externos (anunciantes, medios de comunicación, etc.).

El programa teórico-práctico de esta asignatura está compuesto por los siguientes contenidos:

1. Estructura de las agencias de publicidad

El primer tema se impartirá en 4 horas de clases magistrales cuyo objetivo es explicar las funciones asumidas por las agencias, los tipos de agencias y el modelo de organización; 4 horas de coaching, en los que los alumnos trabajarán el tema la estructura de agencias de publicidad y relaciones públicas.

2. Modelos de retribución

Este tema incluye 8 horas de clases magistrales, en las que se abordarán los sistemas de pagos que utiliza una agencia; 4 horas de seminarios, en los que los alumnos realizarán un trabajo en grupo y una exposición en público;  y 2 horas de meeting point con profesionales expertos en retribución publicitaria.

3. Relaciones de la agencia con los stakeholders externos

Este tema incluye 6 horas de clases magistrales sobre el tipo de relaciones establecidas por la agencia de comunicación comercial con los stakeholders externos como los medios de comunicación, las autoridades públicas, o los consumidores; y 4 horas de coaching, para solucionar dudas sobre el manual que deben preparar para el examen;

4. Estrategias de crecimiento organizacional

Este tema incluye 6 horas de clases magistrales que tratan sobre las estrategias que usan las agencias de comunicación para crecer y aumentar su presencia en el mercado; 2 horas de meeting point con un experto en gestión de agencias; y 4 horas de Seminario en el que los alumnos realizarán un trabajo en grupo.

5. Gestión de equipos publicitarios

Este tema incluye 10 horas de clases magistrales que versarán sobre los modos de organización interna, el trabajo en equipo y el liderazgo; 2 horas de seminarios sobre el liderazgo; 2 horas de meeting point con profesionales expertos en gestión de equipos publicitarios; y 2 horas de coaching para solucionar dudas para el examen.

Calendario 2014-2015

Los contenidos se trabajarán mediante diversas actividades que requieren evaluación continuada, y que combinan la reflexión y el análisis de la materia con la realización de ejercicios prácticos. Todas las actividades se dividen en la siguiente tabla:

* Son 30 sesiones de 2 horas cada una, 60 horas en total.

34 clases magistrales para trabajar los conceptos teóricos claves del curso. En estas clases se explicarán los conceptos más relevantes que permiten comprender el funcionamiento de una agencia de publicidad.

10 horas de coaching, es decir, seguimiento personal del alumno para mejorar los conocimientos que adquiere así como detectar posibles necesidades.

8 horas de seminarios, en las que los alumnos trabajarán en grupos y expondrán sus trabajos.

8 horas de meeting point, en las que los alumnos asistirán a las clases asumidas por expertos en gestión publicitaria y de relaciones públicas.

La evaluación es continuada. Por un lado, hay una evaluación individual a través del examen de fin de semestre, y por otro lado una evaluación colectiva a través de los diferentes trabajos que los alumnos deben entregar a lo largo del semestre (seminarios).

Se hace un uso parcial de la multievaluación, una metodología que permite realizar un seguimiento de los alumnos según estos criterios: actitud, trabajo en equipo, cumplimiento de plazos, escritura, contenido y rigor académico.

La evaluación consta de:

Un examen escrito final (70% de la nota). Aplicación de la normativa ortográfica. Obligatorio aprobar el examen. Apuntes + manual obligatorio.

Entrega de las prácticas o Seminarios (30%). El mismo día del seminario se explica el trabajo a realizar, y al final de clase se entrega la práctica al profesor, la cual será evaluada.

La nota final de la asignatura es una suma de la nota conseguida en el examen y de la nota media conseguida en las prácticas.

Se exige un 80% de asistencia a clase para poder presentarse al examen (se pasa lista de asistentes al inicio de cada clase). Dado que todo el contenido teórico que hay que preparar para el examen se explica en las clases, es recomendable asistir a todas las clases. Se valora positivamente la participación en clase y la actitud profesional de trabajo.

Los alumnos de 3ª convocatoria en adelante (e inclusive la 3ª) deben hacer los Seminarios y el Examen, y se les aplica los mismos criterios que al resto de alumnos, con la excepción de que no es necesario que asistan al 80% de las clases para poder presentarse al examen.

Bibliografía Obligatoria

Ferrer, Lorenzo; Medina, Pablo (2014). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Madrid: Díaz de Santos.

Bibliografía recomendada:

TELLIS, Gerard; REDONDO, Ignacio (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid: Pearson.

LÁZARO, Emilio (2011). Los contratos publicitarios. Pamplona: Thompson Reuters.

RODRÍGUEZ, Ignacio; SUÁREZ, Ana; GARCÍA, María (2008). Dirección publicitaria. Barcelona: Editorial UOC.

MARTÍNEZ, Hector (2005). La empresa publicitaria, su organización y administración. Madrid: Macchi Grupo Editorial.

LÓPEZ, Rafael (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Alicante: Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions.

ONTALBA, Ricardo (2007). Gestión de la publicidad. Haga de su agencia de publicidad un buen socio para su empresa. Coruña: Netbiblo.

AAKER, David; MYERS, John (1984). Management de la publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona: Editorial Hispano Europea.

OLIVER, Xavier (2009). ¿Publicidad? No thank you: cómo reparar lo que los cuatro grandes grupos publicitarios destruyeron. Madrid: Deusto.

DEL RIO, Jorge (2007). Gestión creativa de la agencia de publicidad. Pamplona: Eunsa.

VV.AA. (2006). Nueve años, un mes y algunos días de la vida de una agencia de publicidad llamada SCPF. Madrid: Editorial Actar.

FALLON, Ivan (1993). Saatchi & Saatchi. La publicidad al poder. Barcelona: Planeta de Agostini.

MOLONEY, Kevin (2006). Rehintiking public Relations. New York: Routledge.

BARQUERO, José; PÉREZ SENAC, Román; BARQUERO, Mario (2010). Dirección estratégica de Relaciones Públicas. Barcelona: Profit Editorial.

GRUNIG, James; HUNT, Todd (2003). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000.

GRUNIG, Larissa; GRUNIG, Larissa; DOZIER, David (2002). Excellent public relations and effective organizations. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

E: fecha de examen | R: fecha de revisión | 1: primera convocatoria | 2: segunda convocatoria:

• E1 13/01/2015 08:00h b602
• R1 29/01/2015 10:00h Sala 1 - Ethos - Beta 3
• E2 22/06/2015 12:00h b303
• R2 06/07/2015 11:00h Sala 1 - Ethos - Beta 3