Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Publicidad Financiera Internacional

• código 10220
• curso 4
• periodo Semestre 2
• tipo op
• créditos 4

Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Responsable

Lc. Antonio BOSCH - aboschp@uic.es

Horario de atención

Con cita previa a través del correo electrónico.

Docentes

Sr. Joan López

Sr. Daniel Alaminos Echarri

Sr. Toni Bosch Palma

Comunicación financiera es una asignatura de 3,6 ECTS, optativa, y que se imparte durante el segundo semestre del cuarto curso del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas.

Esta asignatura pretende situar al alumno de cuarto curso en un entorno distinto, donde las compañías deben obtener recursos financieros directamente del entorno, sin la intermediación de las entidades financieras.

Un contexto en el que no deben aprender a comunicar al mercado las bondades de un output operativo, es decir, un producto o servicio, sino el output de la gestión de la compañía, o lo que es lo mismo, su “riesgo”. Un proceso en el que todas las organizaciones  deben demostrar transparencia, transmitir fiabilidad y credibilidad, con el único propósito de facilitar el marco adecuado para conseguir los recursos de capital y deuda necesarios.

Con tal propósito aportaremos al alumno conocimientos sobre el entorno legal y normativo que rodea a dicho proceso, conocimientos sobre el entorno de los mercados financieros, así como nuevas herramientas y estrategias de comunicación.

Esta asignatura desarrollará su programa a lo largo de 36 horas distribuidas en; 30 horas de clases magistrales, 4 horas de meeting points y 2 horas de talleres.

Toda la estrategia docente de la asignatura está concebida en torno a un enfoque eminentemente práctico, aportando al alumno la metodología necesaria para su desarrollo profesional.

Las clases concebidas como meeting points, tienen por finalidad aportar alumno conocimientos específicos sobre ámbitos concretos, impartidas por profesionales con un elevado prestigio y experiencia que le permitan aportar un mayor valor añadido en el desarrollo de sus estrategias de comunicación.

No existen requisitos previos para cursar esta asignatura, aunque es recomendable haber cursado previamente Empresa Informativa,  Dirección Estratégica, Estadística, Economía, Dirección de Personas, Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios y Comunicación Institucional.

El objetivo principal de esta asignatura se centra en facilitar al alumno los conocimientos necesarios para interpretar, comprender e identificar los aspectos clave de la información económica y financiera de las organizaciones, definir las estrategias necesarias para identificar y comunicar dicha información al target objetivo del sector financiero, e implementar las herramientas adecuadas para ello.

En un segundo ámbito, esta asignatura pretende mostrar al alumno de cuarto curso nuevas vías de desarrollo profesional en las organizaciones, en el desempeño de la comunicación financiera. 

Las competencias que el alumno está llamado a desarrollar en la asignatura de Comunicación Financiera son:

• Capacidad de lectura.
• Conocimiento y dominio de repertorios bibliográficos.
• Conocimiento y Dominio de las técnicas de acercamiento a las fuentes de información.
• Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación institucional, Relación con inversores y Oficina del accionista, tanto en empresas de titularidad pública como privada u otro tipo de organizaciones que deban dirigirse a los mercados financieros en su conjunto.
• Capacidad para establecer un plan de comunicación de las áreas descritas en el punto anterior.
• Capacidad de crear sinergias en equipos de trabajo multifuncionales.
• Preparación  para asumir elevados riesgos
• Capacidad para actuar en libertad y responsabilidad
• Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas en un entorno ético.

Una vez cursada la asignatura, los alumnos dispondrán de los siguientes resultados de aprendizaje:

Identificarán los aspectos económicos y financieros clave de la gestión de las organizaciones y entenderán el proceso de interpretación  que harán los distintos agentes e instituciones que componen los mercados financieros.

Aprenderán a diseñar las estrategias e implementar las herramientas de comunicación necesarias con la finalidad de gestionar el proceso de interpretación de dicha información por parte de los distintos públicos objetivo.

Conocerán las normas y límites legales que regulan la gestión de dicho proceso de comunicación, principalmente en procesos de inversión o comunicaciones públicas por parte de empresas presentes en mercados organizados de capitales (Bolsa) o de deuda.

Conocerán la importancia de la relación entre las organizaciones y los mercados financieros, destacando la utilidad que éstos representan para su desarrollo operativo y social.

Aprenderán a organizar un departamento de Relación con inversores, así como las principales funciones de la Oficina para el Accionista en empresas cotizadas.

El programa teórico-práctico de esta asignatura está compuesto por los siguientes contenidos:

1. Visión económica y financiera de la empresa. Generación de información económica

El primer tema se impartirá en 4 horas de clases magistrales con dos partes bien diferenciadas.

Una primera parte cuyo objetivo es repasar los aspectos esenciales del ciclo contable, cuentas anuales, junto con los principales parámetros y aspectos clave de la configuración del Balance y de la Cuenta de ´Pérdidas y Ganancias de las organizaciones.

Una segunda parte donde se pretende identificar los parámetros clave de la rentabilidad operativa o económica de una compañía y de la rentabilidad financiera para los accionistas, incidiendo especialmente no en su cálculo sino en la identificación de los aspectos que aportan mayor valor y porque.

2. La percepción de valor por parte del entorno. Interpretación de la información

Este tema incluye 4 horas de clases magistrales distribuidas en tres apartados.

En el primero se analizará cómo los perceptores de la información (inversores, analistas, etc...,) transforman la información contable y financiera percibida de las empresas en flujos de información llamados Cash Flows y sus diferentes tipologías, con la finalidad de obtener parámetros homogéneos y comparables entre distintas inversiones como por ejemplo la T.I.R (Tasa Interna de Rentabilidad), V.A (Valor Actual de una Inversión) o el V.A.N (Valor Actual Neto de una Inversión).

En el segundo apartado, trataremos los aspectos relevantes en la valoración de una compañía, realizando un ejercicio de trazabilidad desde la praxis de las operaciones del día a día de una empresa. Incidiremos en aspectos económicos y en los riesgos, como principales componentes del valor de una empresa como punto de partida para la toma de decisión de un inversor.

En el tercer apartado, nos centraremos en las principales operaciones a realizar en los mercados financieros por parte de las compañías y sus accionistas; ampliaciones de capital, Oferta Pública de venta OPV, Oferta Pública de Adquisición OPA, pagos de dividendos, emisiones de activos de deuda, pago de cupones, entre otros.

El objetivo en este segundo tema de contenidos no es otro que el de reflejar la importancia de la transmisión de la información financiera, sabiendo en que se centran los distintos públicos objetivo de nuestra comunicación (analistas, inversores, etc...,) para identificar el valor añadido de nuestra compañía en función de lo que pretendemos obtener del Mercado Financiero o Sistema Financiero en General; obtención de recursos, OPA, OPV, etc...,

3. Introducción a los Mercados Financieros

Este tema incluye 4 horas de clases magistrales pretenden en primer lugar situar los mercados financieros dentro del Sistema Financiero e identificar las funciones de los principales actores de los Mercados Financieros. En segundo lugar se pretende analizar cada uno de los mercados financieros; monetarios, renta fija, renta variable, divisas y mercados de derivados financieros. 

4. Marco legal de la comunicación financiera

Este tema incluye 4 horas de clases magistrales que versarán sobre la normativa vigente en; los procesos de comunicación de obligado cumplimiento con los organismos reguladores de los mercados financieros organizados y las relaciones con los medios de comunicación y los distintos interlocutores que forman parte del Sistema Financiero, es decir; hechos relevantes, ley del Mercado de Valores, concepto de murallas chinas, MiFid y protección de los inversores, manipulación de mercados, normas de conducta y abuso de mercado, Insider trading, etc.,.

5. Naturaleza de la Comunicación Financiera

Este tema incluye 4 horas de clases magistrales que versarán sobre; el valor de la información financiera, fines, formas de difusión, el papel de la comunicación financiera en la imagen y el posicionamiento de las empresas, áreas responsables de la comunicación financiera en las organizaciones.

También se incluyen 2 horas de Meeting Point con la directora de comunicación y Relación con Inversores de una empresa cotizada en el Mercado Continuo Español, que tratará sobre “Las funciones del departamento de Relación con Inversores en una empresa cotizada”.

6. Tipología de públicos

Este tema se impartirá en 2 horas de clases magistrales que versarán sobre; el papel de la comunicación financiera en el proceso de comunicación interna de las organizaciones, la función transversal de un departamento de relación con inversores en una organización y por último la identificación del segmento objetivo en función del tipo de organización.

7. Medios de comunicación

Este tema incluye 4 horas de clases magistrales que versarán sobre las diferentes estrategias a seguir frente a los medios, en función de la información a comunicar, el target objetivo definido y el entorno externo a la organización. Respecto a este último punto se abordarán situaciones de lobby ejercidas en los medios por la capacidad de influencia de los anunciantes y las situaciones de crisis generadas por cambios estructurales en el entorno, entre otros.

También se incluye un taller de 2 horas con la finalidad de trabajar en clase y en grupo un caso práctico, de gestionar la comunicación de un escenario de crisis. Este taller tiene por finalidad trabajar en la identificación, definición en implantación de las estrategias de comunicación adecuadas frente a los medios y al entorno externo de la organización.

8. Herramientas de comunicación

Este tema incluye 4 horas de clases magistrales que versarán sobre las distintas herramientas que las organizaciones disponen, diferenciando las herramientas de obligado cumplimiento por parte de las compañías cotizadas. También se analizará la Junta General Ordinaria de Accionistas, como instrumento de comunicación y no como mero trámite del ordenamiento jurídico mercantil.

También se incluyen 2 horas de una sesión de Meeting Point, con un periodista especializado en la cobertura de Juntas Generales de Accionistas de empresas cotizadas, que tratará sobre “La importancia de las Juntas Generales de Accionistas como herramienta de comunicación”.

Calendario 2012 - 2013

(*) Esta sesión, tendrá una duración de 4 horas. Horario pendiente de confirmación

(**) Esta sesión tendrá un horario distinto pendiente de confirmación.

Los contenidos se trabajarán mediante diversas actividades que requieren evaluación continuada, y que combinan la reflexión y el análisis de la materia con la realización de ejercicios prácticos. Todas las actividades se dividen en la siguiente tabla: 

* Son 18 sesiones de 2 horas cada una, 36 horas en total.

30 horas de Clases Magistrales para trabajar los conceptos teóricos claves del curso. En estas clases se explicarán los conceptos más relevantes y se realizan trabajos en grupo y ejercicios prácticos para su mejor comprensión.

2 horas de Talleres, en las que los alumnos trabajarán en grupos de 5/6 alumnos como máximo sobre aspectos prácticos de interés y simulando situaciones reales, en las que el alumno deberá asumir su rol dentro del grupo a la vez que gestionar y tomar decisiones. Estas clases exigirán al alumno una elevada carga de preparación antes de la clase.

4 horas de Meeting Point, en las que los alumnos asistirán a las clases impartidas por expertos, en las que se incidirán en aspectos muy específicos de gran interés y actualidad, con el objetivo de aportar al alumno un valor añadido importante.

La evaluación es continuada. Por un lado, hay una evaluación individual a través del examen de fin de semestre, y por otro lado una evaluación colectiva  a través de los diferentes trabajos que los alumnos deben entregar a lo largo del semestre (seminarios).

Se hace un uso parcial de la multievaluación, una metodología que permite realizar un seguimiento de los alumnos según estos criterios: actitud, trabajo en equipo, cumplimiento de plazos, escritura, contenido y rigor académico.

La evaluación consta de:

Un examen escrito final (60% de la nota). Aplicación de la  normativa ortográfica. Obligatorio aprobar el examen.

Entrega de los ejercicios individuales y en grupo (20%). Realización del taller (20%).

La nota final de la asignatura es una suma de la nota conseguida en el examen y de la nota media conseguida en los ejercicios, prácticas y en el taller.

Se exige un 80% de asistencia a clase para poder presentarse al examen (se pasa lista de asistentes al inicio de cada clase). Dado que todo el contenido teórico que hay que preparar para el examen se explica en las clases, es recomendable asistir a todas las clases. Se valora positivamente la participación en clase y la actitud profesional de trabajo.

Bibliografía recomendada

• MANUAL DE CONTABILIDAD FINANCIERA. Editorial Netbiblo. ISBN: 978-84-9745-544-2. Enrique Granera Pizarro – Luis Fernando Gracia Sarubbi.
• FINANZAS PARA DIRECTIVOS. Eduardo Martínez Abascal. Mcgraw Hill. IESE – CIIF
• EL SISTEMA FINANCER A CATALUNYA. Llibres del CTESC, Eines per al debat, nº 9. ISBN 84-393-7009-1. Jacint Boixasa – Toni Bosch, ..
• MERCADOS E INSTITUCIONES FINANCIERAS. Fabozzi – Modigliani – Ferri. Prentice Hall.
• GUÍA DEL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL. Analistas Financieros Internacionales. Escuela de Finanzas Aplicadas. ISBN: 84-89378-13-4
• INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN FINANCERA. Rafael López Lita. Publicacions de la Universitat Jaume I. 2003. Adquirible en: agapea.com  deastore.com doctortrade

• Comunicación financiera, camino al andar. Benito Berceruelo González. Icono 14, revista de comunicación y nuevas tecnologías. Año 8, volumen 2. Pag 214.232 (se entregará en clase).
• Cuaderno 40. Cuaderno del centro de estudio en diseño y comunicación. Transparencia y comunicación financiera. Andre Menanteau. Pags. 97-106 Nº 40. Abril 2012. Universidad de Palermo (se entregará en clase).

E: fecha de examen | R: fecha de revisión | 1: primera convocatoria | 2: segunda convocatoria:

• E1 05/06/2013 12:00h a507
• R1 14/06/2013 12:00h b601