Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Màrqueting Cultural

• codi 04012
• curs 1
• període Trimestre 1 Trimestre 2
• tipus OB
• credits 3

Llengua d'impartició principal: català

Altres llengües d'impartició: anglès, castellà

Responsable

Dra. Ivonne Patrícia CARVAJAL
Dra. Alba COLOMBO - acolombo@uic.es

Horari d'atenció

Horario de atención al estudiante:

• Noelia Jiménez-Asenjo: martes y viernes de 10.00 a 12.00h, en la sala de profesores nº 3, beta 4; o bien por mail a la siguiente dirección: njimenez@uic.es
• Antoni Laporte: antonilaporte@artimetria.com

En un entorno altamente competitivo y globalizado, el conocimiento del mercado, de la competencia y del cliente resulta imprescindible para garantizar el éxito sostenible de la empresa.

La globalización produce la transformación de muchas industrias. Se implantan nuevas empresas con perfiles y objetivos inéditos. Las alianzas, entre empresas o grupos empresariales forman parte del escenario presente y condicionan el entorno futuro. Se aprecia cambios de posicionamiento entre las empresas de diferentes sectores. Se está generando nuevos escenarios con sectores económicos, anteriormente distantes, y que ahora compiten o se asocian entre ellos. Las nuevas tecnologías de la información han generado sacudidas en los posicionamientos estratégicos de muchas empresas.

Esto provoca que el ámbito de aplicación del marketing no sólo es cada vez mayor, sino que está adquiriendo más relevancia, impregnando la toma de decisiones y acciones de la empresa.

Por este motivo, las personas que quieran dedicarse profesionalmente a la gestión de la cultura, han de conocer las herramientas que ofrece el marketing y saber tomar decisiones sobre las  estrategias más adecuadas, para que su oferta cultural, se distinga de las demás.

Estar matriculado en el Máster de Gestión Cutural

El propósito de esta asignatura es describir los principios básicos de la disciplina del marketing, así como su importancia en las decisiones estratégicas que se toman en el ámbito de las organizaciones culturales.

• Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing
• Analizar su presencia en las diferentes organizaciones culturales
• Determinar los objetivos y ámbitos de aplicación en el terreno cultural

Las competencias que se quieren desarrollar en el alumno son:

• Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing 
• Analizar su presencia en las diferentes organizaciones culturales
• Determinar ámbitos de aplicación en el terreno cultural
• Adquirir una visen global de esta disciplina 

1. Introducción al Marketing
• ¿Qué es el Marketing?
• Evolución del Concepto de Marketing
• Aplicación del Marketing en las organizaciones culturales
2. La Planificación Estratégica
• Pasos de la Planificación Estratégica
• Determinación de Estrategia Competitiva y Misión
3. Factores externos
• Macroentorno
• Microentorno
4. Factores internos
• Diagnóstico funcional: DAFO
• Diagnóstico operativo
• Diagnóstico financiero
5. Marketing estratégico
• Estrategia competitiva
• Segmentación, Blanco, Posicionamiento
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
6. Plan de Marketing
7. Investigación de mercados
• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa
8. Estudios de público

• Exposición por parte del profesor
• Sesiones de discusión de los principales conceptos.
• Análisis y discusión de casos empresariales
• Trabajo individual y en equipo.
• Presentaciones orales.
• Presentación de informes.
• Intervención en clase.
• Lectura y comentario de artículos seleccionados.
• Coloquios con invitados.

• 20% Asistencia y participación en clase.
• 5% Resolución de un caso práctico.
• 5% Presentación individual de un “tópico de marketing”
• 30% Examen final
• 30% Trabajo en equipo
• 10% Presentación trabajo en equipo

Bibliografía básica:

• COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio
• SANTESMASES, M. (1999) Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Madrid: Pirámide.

Bibliografía complementaria:

• ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad, Barcelona: Ariel.
• CHIAS, J. (1991). El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Madrid: McGraw-Hill.
• HILL, E; O´SULLIVAN C.; O´SULLIVAN T. (1995). Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• HOOPER–GREENHILL, E. (1994). Los museos y sus visitantes, Gijón: Trea.
• KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press,
• KOTLER, N y KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
• LAPORTE, A. (2001). El análisis de lo públicos como instrumento de gestión: el Centro Cultural de la Fundación “La Caixa”, en BONET, L.; CASTAÑER, X.; FONT, J., Gestión de proyectos culturales: análisis de casos. Ariel, 2001.
• LAPORTE, A.; BOBES, J. (2004), “Las promociones especiales dentro de la estrategia de marketing. El caso del Articket”, en FONT, J. (ed.), Casos de turismo cultural. Barcelona: Ariel.
• LORD, B.; LORD, G.D. (1998). Manual de gestión de museos. Barcelona: Ariel Patrimonio Histórico.
• MCCARTHY, K. F. ; JINNETT K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
• MCLEAN, F. (1997). Marketing the Museum. Londres: Routledge.
• MOKWA P.P.: DAWSON, W.; PRIEVE E.A. (1980). Marketing the arts. Nueva York: Praeger.
• PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
• Revista: International Journal of Arts Management, editada en Canadá. Se encuentra en la biblioteca.
• SAINZ de VICUÑA ANCÍN, JM. (2002). El Plan de Marketing en la Práctica. Madrid: Editorial Esic.
• STEIDL, P.; HUGHES R. Marketing Strategies for Arts Organisations. Strawberry Hills: Australia Council.
• WALLACE, M. A. (2006). Museum Branding. How to Create and Mantain Image, Loyalty and Support. Lanham: Altamira Press.
• WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.
• ZEITHAML (2009). Marketing de servicios. McGraw Hill, 5ª edición.