Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Màrqueting Cultural

• codi 04012
• curs 1
• període Trimestre 1 Trimestre 2
• tipus OB
• credits 3

Llengua d'impartició principal: català

Altres llengües d'impartició: anglès, castellà

Responsable

Dra. Noelia JIMÉNEZ ASENJO - njimenezasenjo@uic.es
Dra. Alba COLOMBO - acolombo@uic.es

Altres professors

Lc. Antoni LAPORTE - alaporte@uic.es

Horari d'atenció

Horario de atención al estudiante:

• Noelia Jiménez-Asenjo: njimenez@uic.es
• Antoni Laporte: antonilaporte@artimetria.com

En un entorno altamente competitivo y globalizado, el conocimiento del mercado, de la competencia y del cliente resulta imprescindible para garantizar el éxito sostenible de la empresa.

La globalización produce la transformación de muchas industrias. Se implantan nuevas empresas con perfiles y objetivos inéditos. Las alianzas, entre empresas o grupos empresariales forman parte del escenario presente y condicionan el entorno futuro. Se aprecia cambios de posicionamiento entre las empresas de diferentes sectores. Se está generando nuevos escenarios con sectores económicos, anteriormente distantes, y que ahora compiten o se asocian entre ellos. Las nuevas tecnologías de la información han generado sacudidas en los posicionamientos estratégicos de muchas empresas.

Otro elemento importante de la situación actual es la crisis económica y la disminución de las aportaciones de las administraciones públicas a los proyectos artísticos y culturales. En este contexto las iniciativas culturales que quieran desarrollar proyectos deberán tener cada día más en cuenta la consolidación de un público y la generación de ingresos propios. El marketing cultural –como área de gestión que se ocupa de establecer relaciones provechosas con sus usuarios– dispone de un instrumental básico para conseguir dichos objetivos.

Esto provoca que el ámbito de aplicación del marketing no sólo es cada vez mayor, sino que está adquiriendo más relevancia, impregnando la toma de decisiones y acciones de la empresa.

Por este motivo, las personas que quieran dedicarse profesionalmente a la gestión de la cultura, han de conocer las herramientas que ofrece el marketing y saber tomar decisiones sobre las  estrategias más adecuadas, para que su oferta cultural, se distinga de las demás.

Estar matriculado en el Máster de Gestión Cutural

El propósito de esta asignatura es describir los principios básicos de la disciplina del marketing, así como su importancia en las decisiones estratégicas que se toman en el ámbito de las organizaciones culturales.

• Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing
• Analizar su presencia en las diferentes organizaciones culturales
• Determinar los objetivos y ámbitos de aplicación en el terreno cultural

Las competencias que se quieren desarrollar en el alumno son:

• Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing.
• Saber analizar y aplicar las estrategias de marketing en los distintos sectores, instituciones y situaciones del mundo de la cultura.

• Conocer técnicas de investigación de mercados.
• Saber identificar entorno y competencia.
• Analizar el público objetivo y diseñar estrategias para aumentar y fidelizar su número.
• Aprender qué es la segmentación y cómo se aplica.
• Conocer el desarrollo y posicionamiento de la marca.
• Saber desarrollar el marketing mix.

1.       Introducción al Marketing

§  Concepto de Marketing

§  El Marketing en las organizaciones culturales

2.       La Planificación Estratégica

§  Pasos de la Planificación Estratégica

§  Determinación de Estrategia Competitiva y Misión

3.       Plan de Marketing

4.       Factores externos:

§  Macroentorno

§  Microentorno

5.       Factores internos

6.       Análisis DAFO y ventaja competitiva

7.       Marketing estratégico

§  Estrategia competitiva

§  Segmentación, Público objetivo y Posicionamiento

§  Producto/Servicio

§  Precio

§  Distribución

§  Comunicación

8.       Investigación de mercados

§  Investigación cualitativa

§  Investigación cuantitativa

• Exposición por parte del profesor
• Sesiones de discusión de los principales conceptos.
• Análisis y discusión de casos empresariales
• Trabajo individual y en equipo.
• Presentaciones orales.
• Presentación de informes.
• Intervención en clase.
• Lectura y comentario de artículos seleccionados.
• Coloquios con invitados.

·         20% Asistencia y participación en clase. (Noelia y Antoni)

·         15% Presentación individual de un “tópico de marketing” (Noelia)

·         50% Trabajo en equipo (Noelia y Antoni)

·         15% Presentación trabajo en equipo (Noelia y Antoni)

Bibliografía básica:

• COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio
• LEAL, A. y QUERO, M.J. (2011). Manual de marketing y comunicación cultural, Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía. http://www.uca.es/web/actividades/atalaya/atalayaproductos/producto44manual-de-marketing-y-comunicacion-cultural_web.pdf

Bibliografía complementaria:

• ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad, Barcelona: Ariel.

• CHIAS, J. (1991). El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Madrid: McGraw-Hill.

• HILL, E; O´SULLIVAN, C.; O´SULLIVAN, T. (1995). Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• HOOPER–GREENHILL, E. (1994). Los museos y sus visitantes, Gijón: Trea.
• KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press,
• KOTLER, N y KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
• KOTLER, P.; SCHEFF, J. (1997), Marketing de las artes escénicas. Madrid: Fundación Autor.
• LAPORTE, A.; BOBES, J. (2004), “Las promociones especiales dentro de la estrategia de marketing. El caso del Articket”, en FONT, J. (ed.), Casos de turismo cultural. Barcelona:Ariel.
• MCCARTHY, K. F. ; JINNETT K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
• MCLEAN, F. (1997). Marketing the Museum. Londres: Routledge.
• MOKWA P.P.; DAWSON, W.; PRIEVE E.A. (1980). Marketing the arts. Nueva York: Praeger.
• PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
• Revista: International Journal of Arts Management, editada en Canadá. Se encuentra en la biblioteca.
• SAINZ de VICUÑA ANCÍN, JM. (2002). El Plan de Marketing en la Práctica. Madrid: Editorial Esic.
• STEIDL, P.; HUGHES R. (1999). Marketing Strategies for Arts Organisations. Strawberry Hills: Australia Council.
• TOMLISON, R.; ROBERTS, T. (2006). Aforo completo. Cómo convertir los datos en audiencias. Madrid: Fundación Autor.
• WALLACE, M. A. (2006). Museum Branding. How to Create and Mantain Image, Loyalty and Support. Lanham: Altamira Press.
• WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.
• ZEITHAML (2009). Marketing de servicios. McGraw Hill, 5ª edición.