Universitat Internacional de Catalunya - BarcelonaMarketing Cultural
Lengua de impartición principal: catalán
Otras lenguas de impartición: inglés, castellano
Responsable
Dra. Marta MAS - mmas@uic.es
Dra. Alba COLOMBO - acolombo@uic.es
Otros profesores
Lc. Antoni LAPORTE - alaporte@uic.es
Lda. Joaquina BOBES - jbobes@uic.es
Lc. Albert SIERRA
Lc. David VERICAT
John FITZGERALD - jfitzgerald@uic.es
Lda. Georgia TAGLIETTI
Lc. Joan ABELLÀ
Horario de atención
Concretar durante las sesiones de clase y/o e-mail:
El marketing cultural tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relación de intercambio que una institución−proyecto cultural establece con sus públicos.
El marketing aplicado a las actividades culturales sitúa a las personas al inicio de la planificación y de la definición de estrategias: la segmentación de públicos y el posicionamiento institucional permiten definir los elementos de la combinación comercial: la programación, la estructura de precios y abonos, los canales de distribución de las entradas y de la información así como el plan de comunicación que difundirá la oferta entre sus públicos potenciales.
Para planificar en un entorno competitivo el conocimiento de las características y opiniones del público son indispensables para mejorar la intermediación entre la institución cultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de la audiencia no sustituyen la creatividad artística pero son indispensables para disponer de una información complementaria de utilidad en la programación cultural y artística y en la imagen que la institución desea transmitir a sus diferentes públicos.
El marketing en el centro de la planificación y gestión de las instituciones culturales
La conexión con las audiencias y los públicos, la consecución de niveles crecientes de autofinanciación, la competencia en el mercado del ocio, del conocimiento y de la cultura son algunas de las razones que ponen el marketing en el centro de la planificación y la gestión cultural.
Asimismo, el entorno digital existente desde hace algunos años con la aparición de internet, en primer lugar, y con la eclosión de las redes sociales, después, han provocado unos cambios estructurales tan significativos en las maneras de informarse y de estar conectados que es necesario repensar y resituar el marketing tradicional en el nuevo paisaje mediático.
Históricamente las instituciones culturales se han constituido alrededor de los contenidos creativos o patrimoniales. A tenor del nuevo entorno, muchas instituciones han reconocido la necesidad de introducir cambios y lo están llevando a cabo. Sin embargo, se percibe un vacío entre la definición de los objetivos y la intermediación entre el proyecto cultural y sus públicos. A menudo el día a día impide un análisis de los públicos, una mirada atenta a los cambios en el comportamiento y la segmentación de las múltiples audiencias, y una actualización de las innovaciones tecnológicas. Esta asignatura tiene por objetivo capacitar a los futuros profesionales de las organizaciones culturales con una formación adecuada para establecer y mantener una relación continuada y satisfactoria con sus públicos.
Estar matriculado en el Máster de Gestión Cutural
El propósito de esta asignatura es describir los principios básicos de la disciplina del marketing, así como su importancia en las decisiones estratégicas que se toman en el ámbito de las organizaciones culturales.
1. Competencias básicas
Saber aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
2. Competencia general
3. Competencia transversal
4. Competencia específica
Analizar, aplicar y evaluar las estrategias de marketing en los distintos sectores, instituciones y proyectos culturales y organizar una estrategia de comunicación básica para una institución o proyecto cultural.
1. Introducción al Marketing
La evolución del marketing
Conceptos fundamentales del marketing
El marketing en las organizaciones culturales
2. El Plan de Marketing
3. Hábitos de consumo cultural
4. Análisis DAFO
5. Comportamiento del consumidor
6. Marketing estratégico: Misión, visión y valores de la organización
7. Segmentación/Fidelización/Desarrollo de audiencias
8. Ventaja competitiva y posicionamiento
9. Del servicio a la experiencia
10. Ticketing
11. Planificación y estrategias del marketing digital
12. Gestión y evaluación del marketing digital
13. Técnicas de investigación de mercados
El estudiante de este curso debe ampliar los contenidos proporcionados por los profesores durante las sesiones mediante la búsqueda en Internet, así como por las lecturas a su alcance tanto en soporte papel como en soporte electrónico. Los artículos que se sugieren en clase tratan de introducir al estudiante en los temas específicos tratados. De igual forma, se espera del estudiante que aporte sus particulares descubrimientos de sites o de lecturas que pueda enriquecer al grupo.
Así, la metodología que se utilizará será la siguiente:
Todas estas metodologías se verán enriquecidas con las participaciones en clase del estudiante, que serán tenidas en cuenta en su evaluación.
Bibliografía básica:
Bibliografía complementaria:
http://www.a-m-a.co.uk/downloads/ThinkingBig_2010.pdf