Asignatura

Marketing Cultural

  • código 04012
  • curso 1
  • periodo Trimestre 1
  • tipo OB
  • créditos 3

Lengua de impartición principal: castellano

Otras lenguas de impartición: inglés

En caso de que el alumno esté matriculado en la línea en inglés se impartirá la docencia de esta asignatura en este idioma.

Profesorado

Responsable

Lda. Joaquina BOBES - jbobes@uic.es
Dra. Alba COLOMBO - acolombo@uic.es

Horario de atención

 Concretar durante las sesiones de clase y/o e-mail:

Presentación

El marketing cultural tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relación de intercambio que una institución-proyecto cultural establece con sus públicos.

El marketing aplicado a las actividades culturales sitúa a las personas al inicio de la planificación y de la definición de estrategias. La segmentación de públicos y el posicionamiento institucional permiten definir los elementos de la combinación comercial: la programación, la estructura de precios y abonos, los canales de distribución de las entradas y de la información, así como el plan de comunicación que difundirá la oferta entre sus públicos potenciales.

Para planificar en un entorno competitivo el conocimiento de las características y opiniones del público son indispensables para mejorar la intermediación entre la institución cultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de la audiencia no sustituyen la creatividad artística, pero son indispensables para disponer de una información complementaria de utilidad en la programación cultural y artística y en la imagen que la institución desea transmitir a sus diferentes públicos.

El marketing en el centro de la planificación y gestión de las instituciones culturales

La conexión con las audiencias y los públicos, la consecución de niveles crecientes de autofinanciación, la competencia en el mercado del ocio, del conocimiento y de la cultura son algunas de las razones que ponen el marketing en el centro de la planificación y la gestión cultural.

Asimismo, el entorno digital existente desde hace algunos años con la aparición de internet, en primer lugar, y con la eclosión de las redes sociales, después, han provocado unos cambios estructurales tan significativos en las maneras de informarse y de estar conectados que es necesario repensar y resituar el marketing tradicional en el nuevo paisaje mediático.

Históricamente las instituciones culturales se han constituido alrededor de los contenidos creativos o patrimoniales. A tenor del nuevo entorno, muchas instituciones han reconocido la necesidad de introducir cambios y lo están llevando a cabo. Sin embargo, se percibe un vacío entre la definición de los objetivos y la intermediación entre el proyecto cultural y sus públicos. A menudo el día a día impide un análisis de los públicos, una mirada atenta a los cambios en el comportamiento y la segmentación de las múltiples audiencias, y una actualización de las innovaciones tecnológicas. Esta asignatura tiene por objetivo capacitar a los futuros profesionales de las organizaciones culturales con una formación adecuada para establecer y mantener una relación continuada y satisfactoria con sus públicos.

Requisitos previos

Estar matriculado en el Máster de Gestión Cultural

Objetivos

El propósito de esta asignatura es describir los principios básicos de la disciplina del marketing, así como su importancia en las decisiones estratégicas que se toman en el ámbito de las organizaciones culturales.

  • Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing
  • Analizar su presencia en las diferentes organizaciones culturales.
  • Conocer las metodologías para analizar y evaluar a los públicos culturales.

Competencias / Resultados de aprendizaje de la titulación

 1. Competencias básicas:

  • Poseer y comprender conocimientos que aportan una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en el contexto de la investigación.
  • Saber aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • Saber comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

2. Competencias generales:

  • Analizar e interpretar entornos sociales y culturales para identificar necesidades, oportunidades, debilidades, fortalezas.

3. Competencias transversales:

  • Diseñar, dirigir, producir y evaluar proyectos, programas, estrategias, políticas o acciones culturales en los que están implicados perfiles variados de profesionales, agentes e instituciones.
4. Competencias específicas
  • Analizar, aplicar y evaluar las estrategias de marketing en los diferentes sectores, instituciones y proyectos culturales.

Resultados de aprendizaje de la asignatura

El estudiante:
  • Analiza, aplica y evalúa las estrategias de marketing en los distintos sectores, instituciones y proyectos culturales.
  • Posee y comprende los conocimientos que aportan una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en el contexto de la investigación.
  • Sabe aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • Comunica sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • Analiza e interpreta entornos sociales y culturales para identificar necesidades, oportunidades, debilidades, fortalezas.
  • Es capaz de diseñar, dirigir, producir y evaluar proyectos, programas, estrategias, políticas o acciones culturales en los que están implicados perfiles variados de profesionales, agentes e instituciones.

Contenidos

  1. Conceptos fundamentales del marketing.
  2. Hábitos de consumo y comportamiento del consumidor.
  3. Análisis DAFO.
  4. Técnicas de investigación de mercados.
  5. Estrategias de marketing: misión, visión, valores, atributos, posicionamiento.
  6. Segmentación.
    • Fidelización de audiencias.
    • Desarrollo de audiencias.
  7. Del servicio a la experiencia.
  8. Precio.
  9. Comunicación.
  10. Organización.
  11. Marketing digital.
    • Planificación estratégica.
    • Gestión y evaluación.
    • Herramientas.

 

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula

El estudiante debe ampliar los contenidos proporcionados por los profesores durante las sesiones mediante una navegación reflexiva por Internet, así como por las lecturas a su alcance tanto en soporte papel como en soporte electrónico, incluidas en la bibliografía detallada en la presente guía. De igual forma, se espera del estudiante que aporte sus particulares descubrimientos de sites o de lecturas que pueda enriquecer al grupo.

Así, la metodología que se utilizará será la siguiente:

  • Lecciones magistrales.
  • Coloquios con invitados.
  • Resolución de ejercicios prácticos.

Todas estas metodologías se verán enriquecidas con las propias participaciones en clase de los estudiantes, que serán tenidas en cuenta en su evaluación.

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula

  • 10 % Participación en clase. Se valorará prioritariamente la calidad y la coherencia de la participación en las sesiones de Joaquina Bobes y Antoni Laporte.
  • 30 % Ejercicios individuales. Consistirán en la respuesta por escrito en el aula a una pregunta relacionada con los contenidos vistos en clase. A lo largo del módulo, se realizarán dos ejercicios individuales, sin aviso previo de su realización. Estas pruebas permitirán evaluar el nivel de comprensión de los conceptos básicos tratados en el aula, durante alguna de las sesiones anteriores a la del día de la prueba.
  • 60 % Trabajo grupal a presentar en clase al final del módulo: plan de marketing de una institución cultural. Los trabajos permitirán evaluar el grado de aprendizaje del proceso del Marketing. Se hará una sesión de seguimiento para que los grupos puedan compartir dudas que se encuentren en el proceso de desarrollo del trabajo.

Bibliografía y recursos

Bibliografía obligatoria:

  • COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio.
  • ARMSTRONG, G. y otros (2011). Introducción al marketing. Pearson Educación, Madrid

Bibliografía básica:

  • KOTLER, N. y KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
  • KOTLER, P. y SCHEFF, J. (1997), Marketing de las artes escénicas. Madrid: Fundación Autor.

Bibliografía complementaria:

  • ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad. Barcelona: Ariel.
  • BAKER, T. (2000). Stop Reinventing the Wheel: A Guide to What We Already Know About Developing Audiences for Classical Music. Association Of British Orchestras.

http://culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2013/04/Stop-Reinventing-the-Wheel-Guide-to-Classical-Music-Audiences.pdf

  • BOTTI, Simona (2000), “What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value”, International Journal of Arts Management, vol. 2, núm. 3, primavera 2000.
  • CASHMAN, Stephen (2010), Thinking Big! A guide to strategic marketing planning for art organisations. Arts Marketing Association, Cambridge.

http://www.culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2012/11/Guide_-_Thinking_Big_-_Stephen_Cashman_-_2010-2.pdf

  • COLOMBO, A., ROSELLÓ, D. (2008). Gestión Cultural: estudios de caso. Barcelona: Ariel Patrimonio.
  • HILL, E; O´SULLIVAN, C.; O´SULLIVAN, T. (1995). Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
  • KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press.
  • LAPORTE, A.; BOBES, J. (2014), Manual de tiendas de museos. Gijón: Editorial Trea.
  • LEAL, A. y QUERO, M.J. (2011). Manual de marketing y comunicación cultural. Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía.

http://www.antoniovchanal.com/wp-content/uploads/2012/09/Manual-de-marketing-y-comunicacion-cultural-web.pdf

  • MCCARTHY, K. F. ; JINNETT, K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
  • MCLEAN, F. (1997). Marketing the Museum. Londres: Routledge.
  • MORTON SMYTH (2004). How to Reach a Broader Audience. Morton Smyth Limited, Edinburgh.

https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwj31_Tq_6_dAhUD3xoKHbb7AF4QFjADegQIBxAC&url=https%3A%2F%2Fwww.artscouncil.org.uk%2Fsites%2Fdefault%2Ffiles%2Fdownload-file%2FNFTLOY_doc_A.doc&usg=AOvVaw3LOoYJnufF-f0OsU4GwqJr

  • O’REILLY, D., KERRIGAN, F. (2010). Marketing the Arts. A fresh approach. New York: Routledge.
  • PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
  • SELLAS, J., COLOMER, J. ( 2009). Marketing de las artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: gescènic.
  • STEIDL, P.; HUGHES R. (1999). Marketing Strategies for Arts Organisations. Strawberry Hills: Australia Council.
  • TOMLISON, R.; ROBERTS, T. (2006). Aforo completo. Cómo convertir los datos en audiencias. Madrid: Fundación Autor.
  • WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.

 

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