Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Cultural Marketing

• code 06725
• course 1
• term Term 1
• type OB
• credits 3

Main language of instruction: Catalan

Other languages of instruction: Spanish

Head instructor

Dra. Noelia JIMÉNEZ ASENJO - njimenezasenjo@uic.es

Office hours

Noelia Jimenez-Asenjo

Edificio beta 4, sala de profesores nº3

Miercoles y jueves 10.00h a 12.00h

mail: njimenez@cir.uic.es

En un entorno altamente competitivo y globalizado, el conocimiento del mercado, de la competencia y del cliente resulta imprescindible para garantizar el éxito sostenible de la empresa.

La globalización produce la transformación de muchas industrias. Se implantan nuevas empresas con perfiles y objetivos inéditos. Las alianzas, entre empresas o grupos empresariales forman parte del escenario presente y condicionan el entorno futuro. Se aprecia cambios de posicionamiento entre las empresas de diferentes sectores. Se está generando nuevos escenarios con sectores económicos, anteriormente distantes, y que ahora compiten o se asocian entre ellos. Las nuevas tecnologías de la información han generado sacudidas en los posicionamientos estratégicos de muchas empresas.

Esto provoca que el ámbito de aplicación del marketing no sólo es cada vez mayor, sino que está adquiriendo más relevancia, impregnando la toma de decisiones y acciones de la empresa.

Por este motivo, las personas que quieran dedicarse profesionalmente a la gestión de la cultura, han de conocer las herramientas que ofrece el marketing y saber tomar decisiones sobre las  estrategias más adecuadas, para que su oferta cultural, se distinga de las demás.

Estar matriculado en el Máster de Gestión Cutural

The purpose of this subject is to describe the basic principles of marketing, as well as its importance to the strategic decisions that are to be taken in cultural organizations.

• Knowing the main concepts related to marketing
• Analyzing the presence of marketing in cultural organizations
• Determining its objectives and fields of application in the cultural domain

Las competencias que se quieren desarrollar en el alumno son:

• Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing 
• Analizar su presencia en las diferentes organizaciones culturales
• Determinar ámbitos de aplicación en el terreno cultural
• Adquirir una visen global de esta disciplina 

1.     Cultural Marketing

a.       What is Marketing?

b.      Evolution of the concept of Marketing

c.       Application of Marketing in cultural organizations

2.      Strategic Marketing in cultural organizations

a.    Steps in Strategic Planning

b.   Determination of Competitive Strategy

3.      The market: The public and the environment of cultural institutions

a.    Who is the public?

b.   How does it act?

c.    What competitors should be analysed?

4.      The demand

a.    Methods that can measure, explain and foretell the demand

b.   Analysis of the demand and of taking commercial decisions

5.      Segmentation and positioning

a.    Concepts and aims of segmentation

b.   Segmentation criteria

c.    Selection of the target public

6.      Market Information Systems

a.    Components of a MIS

b.   Commercial investigation

c.    The importance of information for the company

7.      The product

a.       The concept of product from the point of view of marketing

b.      The life cycle of a product

c.       Some examples from the cultural field

8.      The price

a.    The concept of value, price and cost of culture

b.   Methods of establishing prices

9.      The distribution

a.    Tickets distribution channels

b.   Information distribution channels

10.  The communication

a.    Steps in the development of an efficient communication

Advertising, publicity, promotion and sponsoring

It is important that the students know that a substantial part of what they have to learn comes from experimenting with reflective navigation on the internet, as well as from reading available material in both printed and electronic format. The articles suggested in class try to introduce the students to the specific issues that are dealt with. Equally, the students are expected to share their discoveries of reading material or websites with the group.

·         Teacher´s lectures

·         Sessions of discussing the main concepts

·         Analysis and discussion of business cases

·         Teamwork

·         Presenting reports

·         Class participation

·         Reading and discussing selected articles

Evaluation of the theoretical part

·         Assessment examination: 50%

Final examination: 50%

Bibliografía básica:

• COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio
• SANTESMASES, M. (1999) Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Madrid: Pirámide.

Bibliografía complementaria:

• ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad, Barcelona: Ariel.
• CHIAS, J. (1991). El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Madrid: McGraw-Hill.
• HILL, E; O´SULLIVAN C.; O´SULLIVAN T. (1995). Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• HOOPER–GREENHILL, E. (1994). Los museos y sus visitantes, Gijón: Trea.
• KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press,
• KOTLER, N y KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
• LAPORTE, A. (2001). El análisis de lo públicos como instrumento de gestión: el Centro Cultural de la Fundación “La Caixa”, en BONET, L.; CASTAÑER, X.; FONT, J., Gestión de proyectos culturales: análisis de casos. Ariel, 2001.
• LAPORTE, A.; BOBES, J. (2004), “Las promociones especiales dentro de la estrategia de marketing. El caso del Articket”, en FONT, J. (ed.), Casos de turismo cultural. Barcelona: Ariel.
• LORD, B.; LORD, G.D. (1998). Manual de gestión de museos. Barcelona: Ariel Patrimonio Histórico.
• MCCARTHY, K. F. ; JINNETT K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
• MCLEAN, F. (1997). Marketing the Museum. Londres: Routledge.
• MOKWA P.P.: DAWSON, W.; PRIEVE E.A. (1980). Marketing the arts. Nueva York: Praeger.
• PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
• Revista: International Journal of Arts Management, editada en Canadá. Se encuentra en la biblioteca.
• SAINZ de VICUÑA ANCÍN, JM. (2002). El Plan de Marketing en la Práctica. Madrid: Editorial Esic.
• STEIDL, P.; HUGHES R. Marketing Strategies for Arts Organisations. Strawberry Hills: Australia Council.
• WALLACE, M. A. (2006). Museum Branding. How to Create and Mantain Image, Loyalty and Support. Lanham: Altamira Press.
• WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.
• ZEITHAML (2009). Marketing de servicios. McGraw Hill, 5ª edición.