Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Màrqueting Cultural

• codi 06725
• curs 1
• període Trimestre 1 Trimestre 2
• tipus OB
• credits 3

Llengua d'impartició principal: anglès

Responsable

Dra. Marta MAS - mmas@uic.es
Dra. Alba COLOMBO - acolombo@uic.es

Horari d'atenció

Concretar durant les sessions de classe i/o e-mail:

•  Antoni Laporte: antonilaporte@artimetria.com
• Joaquina Bobes: joaquinabobes@artimetria.com
• Marta Mas: mmas@uic.es

El màrqueting cultural té per objectiu planificar, executar i avaluar la relació d’intercanvi que una institució−projecte cultural estableix amb els seus públics.

El màrqueting aplicat a les activitats culturals situa a les persones a l’inici de la planificació i de la definició d’estratègies: la segmentació de públics i el posicionament institucional permeten definir els elements de la combinació comercial: la programació, l’estructura de preus i abonaments, els canals de distribució de les entrades i de la informació, així com el pla de comunicació que difondrà l’oferta entre els seus públics potencials.

Per planificar en un entorn competitiu el coneixement de les característiques i opinions del públic són indispensables per a la millora de la intermediació entre la institució cultural i la seva audiència. Els estudis de mercat i les opinions de l’audiència no substitueixen la creativitat artística però són indispensables per disposar d’una informació complementària d’utilitat en la programació cultural i artística i en la imatge que la institució desitja transmetre als seus diferents públics.

El màrqueting en el centre de la planificació i gestió de les institucions culturals

La connexió amb les audiències i els públics, l’assoliment de nivells creixents d’autofinançament, la competència en el mercat de l’oci, del coneixement i de la cultura són algunes de les raons que posen el màrqueting en el centre de la planificació i la gestió cultural.

Així mateix, l’entorn digital existent des de ja fa alguns anys amb l’aparició d’internet, en primer lloc, i amb l’eclosió de les xarxes socials, després, ha provocat uns canvis estructurals tan significatius en les maneres d’informar-se i d’estar connectats que cal repensar i ressituar el màrqueting tradicional en el nou paisatge mediàtic.

Històricament les institucions culturals s’han constituït al voltant dels continguts creatius o patrimonials. Arran del nou entorn, moltes institucions han reconegut la necessitat d’introduir canvis i ho estan desenvolupant. Tanmateix,  es percep un buit entre la definició dels objectius i la intermediació entre el projecte cultural i els seus públics. Sovint el dia a dia impedeix una anàlisi dels públics, una mirada atenta als canvis en el comportament i la segmentació de les diverses audièncias, i una actualització de les innovacions tecnològiques. Aquesta assignatura té per objectiu capacitar als futurs professionals de les organitzacions culturals amb una formació adequada per establir i mantenir una relació continuada i satisfactòria amb els seus públics.

Estar matriculat en el Màster de Gestió Cutural

El propòsit de l’assignatura és descriure els principis bàsics del màrqueting, així com la seva posició en les decisions estratègiques que prenen les organitzacions culturals.

• Conèixer els conceptes principals relacionats amb el màrqueting.
• Tenir la capacitat d’elaborar un pla de màrqueting.
• Conèixer les metodologies per analitzar i avaluar els públics culturals.

1. Competèncias bàsiques

• Posseir i comprendre coneixements que aporten una base o oportunitat de ser originals en el desenvolupament i/o aplicació d’idees, sovint en el context de la investigació.
• Saber aplicar els coneixements assolits i la capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris) relacionats amb la seva àrea d’estudi. 
• Posseir les habilitats d’aprenentatge que els permetin continuar estudiant d’una manera que haurà de ser en gran mesura autodirigida o autònoma. 

2. Competència general

• Analitzar i interpretar entorns socials i culturals per identificar necessitats, oportunitats, debilitats, fortaleses.

3. Competència transversal

• Dissenyar, dirigir, produir i avaluar projectes, programes, estratègies, polítiques o accions culturals en els quals estan implicats perfils variats de professionals, agents i institucions.

4. Competència específica

• Analitzar, aplicar i avaluar les estratègies de màrqueting en els diferents sectors, institucions i projectes culturals i organitzar una estratègia de comunicació bàsica per a una institució o projecte cultural. 

El estudiant:

• Posseix i compren coneixements que aporten una base o oportunitat de ser originals en el desenvolupament i/o aplicació d’idees, sovint en el context de la investigació.
• Sap aplicar els coneixements assolits i la capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris) relacionats amb la seva àrea d’estudi. 
• Posseix les habilitats d’aprenentatge que li permetin continuar estudiant d’una manera que haurà de ser en gran mesura autodirigida o autònoma. 

• Analitza i interpreta entorns socials i culturals per identificar necessitats, oportunitats, debilitats, fortaleses.

• Dissenya, dirigeix, produeix i avalua projectes, programes, estratègies, polítiques o accions culturals en els quals estan implicats perfils variats de professionals, agents i institucions.

• Analitzar, aplicar i avaluar les estratègies de màrqueting en els diferents sectors, institucions i projectes culturals i organitzar una estratègia de comunicació bàsica per a una institució o projecte cultural.

1.       Introducció al Màrqueting

L’evolució del màrqueting
Conceptes fonamentals del màrqueting
El màrqueting en les organitzacions culturals

2.       El Pla de Màrqueting

La planificació estratègica aplicada al màrqueting
Factors externs i factors interns
Diagnòstic, estratègia, implementació i avaluació

3.       Hàbits de consum cultural
4.       Anàlisi DAFO
5.       Comportament del consumidor
6.       Màrqueting estratègic: missió, visió i valors de l’organització
7.       Segmentació. Fidelització. Desenvolupament d’audiències
8.       Avantatge competitiu i posicionament
9.       Del servei a l’experiència
10.   Ticketing
11.   Planificació i estratègies del màrqueting digital
12.   Gestió i avaluació del màrqueting digital
13.   Tècniques d’investigació de mercats 

L’estudiant d’aquest curs ha d’ampliar els continguts proporcionats pels professors durant les sessions mitjançant la recerca a Internet, així com per les lectures al seu abast tant en paper com en suport electrònic. Els articles que se suggeixen a classe tracten d’introduir a l’estudiant en els temes específics tractats. Igualment, s’espera de l’estudiant que aporti les seves troballes particulars de sites o de lectures que puguin enriquir al grup.

Així, la metodologia que s’utilizarà serà la següent:

• Classes teòriques per part del/a profesor/a.
• Coloquis amb invitats.
• Anàlisi de cassos pràctics.
• Lectura d’articles a comentar a classe.
• Sessions de debat.

Totes aquestes metodologies es veuran enriquides amb les participacions a classe de l’estudiant, que seran considerades en la seva avaluació.

• 10% Participació a classe. Es valorarà prioritàriament la qualitat i la coherència de la participació en les sessions d’Antoni Laporte i Joaquina Bobes, així com la constància en la participació.
• 30% En algunes sessions, els alumnes, en grups de 3 persones, hauran de presentar a classe una lectura recomenada de la sessió, sempre accessible via internet. Es valorarà el nivell d’assimilació i comprensió dels continguts, la capacitat d’anàlisi, així com la defensa a les preguntes de la resta de col·legues i del professor. L’estructura dels grups i l’assignació de les lectures es realitzarà el primer dia de l’assignatura.
• 60% Examen final. Prova escrita que inclourà preguntes sobre els continguts de les classes, les lectures recomenades o els cassos analitzats.

Assistència i participació a classe

S’exigeix un 80% d’assistència a classe.

Bibliografia bàsica:

• COLBERT, F.; CUADRADO, M. i ALTRES (2003). Marketing de les artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio.
• KOTLER, N.; KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
• KOTLER, P.; SCHEFF, J. (1997), Marketing de les artes escénicas. Madrid: Fundación Autor.

 Bibliografia complementaria:

• ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad. Barcelona: Ariel.
• BAKER, T. (2000). Stop Reinventing the Wheel: A Guide to What We Already Know About Developing Audiences for Classical Music. Association Of British Orchestras.

http://culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2013/04/Stop-Reinventing-the-Wheel-Guide-to-Classical-Music-Audiences.pdf

• BOTTI, Simona (2000), “What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value”, International Journal of Arts Management, vol. 2, núm. 3, primavera 2000.

• CASHMAN, Stephen (2010), Thinking Big! A guide to strategic marketing planning for art organisations. Arts Marketing Association, Cambridge.

http://www.a-m-a.co.uk/downloads/ThinkingBig_2010.pdf

• COLOMBO, A., ROSELLÓ, D. (2008). Gestión Cultural: estudios de caso. Barcelona: Ariel Patrimonio.
• HILL, E; O´SULLIVAN, C.; O´SULLIVAN, T. (1995). Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press.
• LAPORTE, A.; BOBES, J. (2014), Manual de tiendas de museos. Gijón: Editorial Trea.
• LEAL, A.; QUERO, M.J. (2011). Manual de marketing y comunicación cultural. Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía.

http://www.antoniovchanal.com/wp-content/uploads/2012/09/Manual-de-marketing-y-comunicacion-cultural-web.pdf

• MCCARTHY, K. F.; JINNETT, K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
• MCLEAN, F. (1997). Marketing the Museum. Londres: Routledge.

http://www.google.es/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCMQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.takingpartinthearts.com%2Fdownload.php%3Fdocument%3D148&ei=I40UVNWuE-6I7Ab7q4Aw&usg=AFQjCNFfefR5ggU9teHyvs99V9qSR5C2kg&sig2=GxaOJl8RDscGcMKmAE2PNQ&bvm=bv.75097201,d.ZGU

• O’REILLY, D., KERRIGAN, F. (2010). Marketing the Arts. A fresh approach. New York: Routledge.
• PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
• SELLAS, J.; COLOMER, J. ( 2009). Marketing de les artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: gescènic
• STEIDL, P.; HUGHES R. (1999). Marketing Strategies for Arts Organisations. Strawberry Hills: Australia Council.
• TOMLISON, R.; ROBERTS, T. (2006). Aforo completo. Cómo convertir los datos en audiencias. Madrid: Fundación Autor.
• WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.