Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Estadística. Investigación de Mercados

• código 09269
• curso 3
• periodo Semestre 2
• tipo OB
• créditos 6

Módulo: Gestión

Materia: Estadística. Investigación de Mercados

Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Responsable

Dra. Mònica CERDAN - mcerdan@uic.es

Horario de atención

 mcerdan@cir.uic.es

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y del público en general, los responsables de marketing de las empresas tienen que tomar un gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como por ejemplo decisiones sobre posibles oportunidades, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing, etc. Los costes enormes que comporta el hecho de tomar decisiones erróneas hacen que las decisiones muy fundamentadas no se tengan que basar solamente en el instinto, la intuición o el sentido común, sino que tengan que estar basadas en información que ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. La Estadística y la investigación de mercados es una herramienta esencial a disposición de los responsables de dirección comercial que consiste en obtener la información suficiente para tomar las decisiones estratégicas comerciales correctas.

2. Competencias a lograr en la asignatura

Competencias generales

Instrumentales

1. Capacidad para afrontar y resolver problemas .
2. Competencia comunicativa, oral y escrita en la investigación comercial.
Genéricas sistémicas.
3. Capacidad de autoaprendizaje. (para la aplicabilidad)
4. Capacidad para aplicar criterios cuantitativos y aspectos cualitativos en la toma de decisiones.
Competencias específicas

Disciplinares

5. Ilustrar las principales fuentes de información estadística comercial y empresarial disponibles, nacional e internacionalmente.

Profesionales

6. Capacidad para entender las decisiones de los responsables comerciales y de investigación comercial de las empresas y las instituciones en su interacción en los mercados.
7. Ser capaz de expresarse y comprender la comunicación oral y escrita en la disciplina de la estadística y la investigación de mercados en un nivel avanzado aplicándolo al ámbito de los negocios internacionales.
8. Capacidad de investigación y explotación de varios recursos de información.

9. Capacidad para aplicar y ampliar el razonamiento abstracto.
10. Desarrollar la capacidad de síntesis.

Las competencias relacionadas anteriormente se interrelacionan con las competencias básicas recogidas en el RD 1393/2007, a saber:

a. competencia para la comprensión de conocimientos, partiendo de la base de la educación secundaria general;

b. competencia para la aplicación de conocimientos al trabajo diario en la gestión o el marketing internacionales, en particular, la competencia de elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas

c. competencia para reunir e interpretar datos relevantes que permitan emitir juicios reflexivos sobre la realidad comercial.

d. competencia para comunicarse y transmitir información (ideas, problemas, soluciones) a públicos especializados y no especializados

e. competencia para desarrollar actividades de aprendizaje de forma relativamente autónoma

Así, las competencias desarrolladas a la asignatura se estructuran entre aquellas que consideran un desarrollo o concreción de las competencias básicas, aquellas que definen el perfil profesional del graduado, tanto si se trata de competencias generales como específicas, y las competencias propias de la asignatura.

De manera general, estas competencias tienen en común los siguientes elementos clave para conseguir la profesionalización del estudiante en el ámbito del estudio de la investigación comercial.

-capacitar al estudiante para su adaptación a equipos y entornos dinámicos.
-capacitar al estudiante para que cree su propia visión integral del funcionamiento de la investigación comercial y los agentes económicos e institucionales implicados.

-capacitar al estudiante para la toma de decisiones complejas y los procesos de negociación

3. Contenidos de la asignatura

Tema 1. ¿Qué es la investigación de marketing?

1.1. La investigación como herramienta de obtención de información. Aplicación a casos de publicidad1.2. Concepto de investigación de marketing
1.2.1. ¿Qué es la investigación de marketing?

1.2.2. ¿Para qué sirve la investigación de marketing?

1.2.3. Limitaciones de la investigación de marketing

1.3. Fases del proceso de investigación de marketing

1.4. Fuentes de error en el proceso de investigación de marketing

1.5. Tipo de proveedores de investigación de marketing

1.6. Consideraciones éticas

Tema 2. El problema que se tiene que investigar

2.1. Formulación del problema que se tiene que investigar
2.2. Etapas que se tienen que considerar en la formulación del problema que hay que investigar
2.3. Información de base en la formulación del problema que se tiene que investigar

Tema 3. Las fuentes de información
3.1. Tipo de fuentes de información
3.2. Fuentes secundarias frente a fuentes primarias
3.3. Selección de la fuente de información

Tema 4. Los diseños de investigación en la publicidad. Tratamiento de la información y Estadística.

4.1. Tipo de investigación según el objetivo que se persigue: exploratoria, descriptiva y causal
4.2. Tipo de investigación según el tipo de información que se quiere obtener: cualitativa y cuantitativa
4.3. Relación entre las dos clasificaciones anteriores
4.4. Tratamiento de la información a la investigación de mercados:
4.4.1.Análisis univariante.
4.4.1.1. Medidas de tendencia central.
4.4.1.2. Medidas de dispersión
4.4.1.3. Medidas de forma de la distribución: asimetría y curtosis.
4.4.1.4.Análisis de frecuencias.
4.4.2. Análisis bivariante
4.4.2.1 Análisis bivariante de medianas
4.4.2.2.Objetivos del análisis
4.4.2.3.Tipología de variables que intervienen al análisis.
4.4.2.4. Interpretación de las medias y las desviaciones típicas
4.4.2.5.Tabulaciones cruzadas y mesas de contingencia

Tema 5. Desaprendizaje: toma de conciencia por parte de los alumnos.

¿Qué exigimos de la investigación de mercados?
Muestras representativas:¿son necesarias? ¿podemos conseguirlas?
Técnicas de obtención de información: ¿cómo afectan a la representatividad y veracidad de las respuestas?
Cuestionando las formas de preguntar.¿ Hace falta que lo preguntemos todo a todo el mundo?
¿Realmente son tan diferentes lo cualitativo y lo cuantitativo?
El análisis: ¿nos basamos en lo que nos dicen o en lo que nos quieren decir?

Tema 6. El cuestionario

Los 5 factores principales a tener en cuenta al hacer un cuestionario
Recomendaciones básicas
Tipos de preguntas
Las controvertidas escalas
La influencia de la metodología
¿Y de las “cualis” qué? Guías, pautas, actitudes.
¿Qué tal si hacemos algunas entrevistas cuantis y cualis?

Tema 7. El procesamiento de la información

El cualitativo: ¿cómo procesar el incontable?
El cuantitativo
El plan de tabulación

Tema 8. El análisis e interpretación de resultados

La organización del análisis
Las conclusiones
El valor añadido
La presentación de resultados
La perspectiva global de toda la información

Tema 9. Campos específicos de investigación

Los estudios de opinión
Los estudios de producto
Los estudios de imagen corporativa
Los paneles de detallistas y de consumidores
Los estudios de audiencia (EGM, audimetría, televisión, otros)
Los estudios sobre la publicidad: pre-test, post-test, la eficacia de la publicidad, buscando vías motivacionales

5. Metodología y actividades formativas
La metodología de esta asignatura se fundamenta en la realización de las siguientes actividades:

Recursos didácticos

- Transparencias en powerpoint para cada tema, vinculadas al espacio docente de la asignatura en la Intranet.

- Resumen de cada tema de la asignatura.

- Glosario de cada tema.

-Focused praxis vinculadas al espacio docente de la asignatura.

-Talleres para trabajar en grupo.

-Acceso a bases de datos nacionales e internacionales de estadísticas macroeconómicas (INE, Eurostat, etc.).

5. Evaluación

Convocatoria en curso

La calificación del curso se fundamentará en la realización de varias actividades de evaluación continua y en un examen parcial y un examen final que evaluarán el grado de logro de las diferentes competencias trabajadas durante el curso. La realización del examen final es condición necesaria para poder obtener una calificación cuantitativa del curso. En caso de no asistir al examen final, el estudiante recibirá la calificación de “No presentado”.

Convocatoria extraordinaria

Tanto en la convocatoria de curso como en la convocatoria extraordinaria y con el objetivo de garantizar el logro de todas las competencias de la asignatura.

Bibliografía básica

Zikmund, William G., "Fundamentos de investigación de mercados William G. Zikmund ; revisión tecnica Joaquín Aldás Manzano", Madrid Thompson - Paraninfo D.L. 2003

"Nuevas tendencias en investigación y marketing" de María Jesús Merino Y Estefanía Yagüez, editado por ESIC en 2012

Churchill, G.A., (2002). Marketing Research: Methodological  Foundations (8ª ed.). Chicago: The Dryden Press.
AEDEMO/ESOMAR (1986). Código internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de investigación de mercado y opinión.

Bibliografía complementaria

Grande, I.; Abascal, E. (2001). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (6a. ed.).Madrid: ESIC Editorial.

Green, P.E.; Tull, D.S.; Albaum, G. (1988). Research for Marketing Decisions. Englewood Cliffs (Nueva Jersey): Prentice Hall.

Malhotra, N.K. (2002). Marketing Research. An Applied Orientation. Englewood Cliffs (Nueva Jersey): Prentice Hall.

American Marketing Association (1987, enero). “New Marketing Research Definition Approved”. Marketing News nº 21, pág. 2).

ESOMAR (1994). Revisión propuesta del Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados.

ESOMAR (1996). Notas sobre cómo debe ser aplicado el Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados.

Joselyn, R.W. (1977). Designing the Marketing Research Project. Nueva York: Mason/Charter.

Kerlinger, F.N. (1985). Foundations of Behavioral Research (3ª ed.). Nueva York: International Thomson Publishing.

Kinnear, T.C.; Taylor, J.R. (1981). Investigación de mercados. Bogotá: McGraw-Hill / Latinoamericana.

Masip, R. (1994). “Utilidad y límites de la investigación de mercados”. Investigación y Marketing (nº 44, págs. 78-83).

Perrien, J.; Chéron, E.J.; Zins, M. (1984) Recherche en Marketing: méthodes et décisions. Chicoutimi (Quebec): Gaëtan Morin Editeur.

Salgado, J.A. (1994). “Sobre los límites de la investigación de mercados”. Investigación y Marketing (nº 44, págs. 87-94).

E: fecha de examen | R: fecha de revisión | 1: primera convocatoria | 2: segunda convocatoria:

• E1 22/05/2012 08:00h b602
• R1 30/05/2012 10:00h
• E2 19/06/2012 08:00h b602
• R2 03/07/2012 10:00h