Asignatura

Estadística. Investigación de Mercados

  • código 09269
  • curso 3
  • periodo Semestre 2
  • tipo OB
  • créditos 6

Módulo: Gestión

Materia: Estadística. Investigación de Mercados

Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Profesorado

Responsable

Dra. Pilar BUIL - pbuil@uic.es

Horario de atención

 jsalos@uic.es

Presentación

Trataremos de la Investigación de Mercados en su simbiosis con la Comunicación en general y la Publicidad en particular. Al respecto os voy a contar una bonita historia:

“Érase una vez una bella muchacha que cantaba con voz de sirena. Recorría mares, montes y valles repitiendo incansable su canto sin que nadie saliera a escucharlo. Un día, al atardecer, cantaba al lado de un pequeño estanque, al pie de una fuente tan fría que daba espanto. Su voz se perdía en el valle y solo las montañas hacían de eco alejado. El sol se ponía cubierto de nubes de bellos colores, pero tan solo como ella. Amenazaba frío y viento. Ni un alma, tan solo unas ranas del charco parecían imitar su canto. No pudo evitar que unas lágrimas le nublaran la vista al tiempo que su canto era aún más hermoso. Cuando pudo ver se dio cuenta de que alguien, por fin un ser humano, la estaba escuchando.

  • ¿Quién eres? -le preguntó entre esperanzada y asustada.

  • Acaso quien andes buscando -le contestó un circunspecto joven con voz de sapo.

  • Busco gente, seres humanos que se emocionen con mi canto. Pero no les encuentro -añadió con un deje amargo.

  • Yo sé donde está la gente, dónde habita, dónde va, qué come, qué viste, qué hace, que sueña, porqué suspira... -remató con una media sonrisa.

  • Y entonces ¿por qué no acuden a mi canto? -se quejó ella.

  • Tal vez no hayas dado con el camino de su casa. Yo sé dónde está cada uno de ellos. Sé dónde va y de dónde viene -insistió el joven.

  • Muy pocos me he encontrado al paso, viven encerrados.

  • ¿No te escuchan?

  • Me miran como a una loca, no me hacen caso -se quejó la bella joven.

  • Acaso no hables su idioma.

  • ¿Cuál es su idioma?

  • Son muchas las lenguas.

  • ¿Las sabes? ¿Podrías enseñarme? -imploró ella.

  • Yo entiendo todos los idiomas, he aprendido a escuchar, pero no sé expresarme.

  • Y ¿entonces de qué te sirve? -preguntó ella un poco descorazonada.

Él se la quedó mirando, visiblemente tocado. La miró a los ojos:

  • Algo sí sé: todos los seres humanos entienden el idioma que les llega al corazón. Háblales de manera que cada uno transforme tus palabras en su propio lenguaje.

  • ¿Podrías ayudarme?

  • Me temo que éste es tu oficio, no el mío. ¿Sabrás?

Ella sonrió, ya más segura de sí misma, de su voz, de su presencia, de su encanto y se expresó con el más bello canto:

  • ¿Tú, qué crees?

  • ¡Vamos! -sonrió el circunspecto muchacho.

Ella es la Publicidad, él la Investigación de Mercados. Desde entonces andan cogidos de la mano.”

¡Bienvenidos al apasionante mundo de la Investigación de Mercados!

Requisitos previos

Condicionantes académicos

Mente abierta

Ganas de aprender

Disfrutar de lo que se hace

Objetivos

Saber afrontar problemas

Escuchar a todo el mundo sin prejuicios

Discernir entre hechos y opiniones

Cambiar la idea de certeza por la de probabilidad

Capacidad de análsiis y sóntesis

Desarrollar una actitud de aprendizaje contínuo

Tener la ética como guía principal

Competencias / Resultados de aprendizaje de la titulación

  • 19 - Capacidad de memorización
  • 70 - Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos
  • 71 - Conocimiento y dominio de los principales conceptos económicos
  • 72 - Conocimiento y dominio de las principales técnicas de investigación científica y periodística
  • 96 - Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas
  • 02 - Capacidad de planificar recursos humanos
  • 07 - Capacidad para trabajar en equipo
  • 08 - Capacidad para organizar tiempo y espacio
  • 10 - Capacidad de desarrollar una actitud ética
  • 11 - Capacidad para emitir juicios y valoraciones críticas bien argumentadas
  • 14 - Capacidad de análisis
  • 15 - Capacidad de síntesis
  • 17 - Capacidad para afrontar dificultades y resolver problemas
  • 18 - Capacidad para trabajar bajo presión
  • 26 - Capacidad para coordinar y/o coordinarse a/con un equipo
  • 34 - Capacidad para objetivar y cuantificar (datos, estadísticas, etc.)
  • 68 - Conocimiento y dominio de la distinción entre opinión e información/ registros coloquiales y cultos
  • 73 - Conocimiento y dominio de las técnicas de acercamiento a las fuentes de información
  • 92 - Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico
  • 93 - Saber gestionar el tiempo
  • 94 - Capacidad para actuar en libertad y responsabilidad

Resultados de aprendizaje de la asignatura

Ética

Discernimiento

Trabajo en equipo

Correcta utilización de la estadística

Simbiosis entre publicidad e investigación de mercados

Contenidos

Tema 1. ¿Qué es la investigación de marketing? 

1.1. La investigación como herramienta de obtención de información. Aplicación a casos de publicidad1.2. Concepto de investigación de marketing
1.2.1. ¿Qué es la investigación de marketing?

1.2.2. ¿Para qué sirve la investigación de marketing?

1.2.3. Limitaciones de la investigación de marketing

1.3. Fases del proceso de investigación de marketing

1.4. Fuentes de error en el proceso de investigación de marketing

1.5. Tipo de proveedores de investigación de marketing

1.6. Consideraciones éticas

Tema 2. El problema que se tiene que investigar
2.1. Formulación del problema que se tiene que investigar
2.2. Etapas que se tienen que considerar en la formulación del problema que hay que investigar
2.3. Información de base en la formulación del problema que se tiene que investigar

Tema 3. Las fuentes de información
3.1. Tipo de fuentes de información
3.2. Fuentes secundarias frente a fuentes primarias
3.3. Selección de la fuente de información

Tema 4. Los diseños de investigación en la publicidad. Tratamiento de la información y Estadística.
4.1. Tipo de investigación según el objetivo que se persigue: exploratoria, descriptiva y causal
4.2. Tipo de investigación según el tipo de información que se quiere obtener: cualitativa y cuantitativa
4.3. Relación entre las dos clasificaciones anteriores
4.4. Tratamiento de la información a la investigación de mercados:
4.4.1.Análisis univariante.
4.4.1.1. Medidas de tendencia central.
4.4.1.2. Medidas de dispersión
4.4.1.3. Medidas de forma de la distribución: asimetría y curtosis.
4.4.1.4.Análisis de frecuencias.
4.4.2. Análisis bivariante
4.4.2.1 Análisis bivariante de medianas
4.4.2.2.Objetivos del análisis
4.4.2.3.Tipología de variables que intervienen al análisis.
4.4.2.4. Interpretación de las medias y las desviaciones típicas
4.4.2.5.Tabulaciones cruzadas y mesas de contingencia

Tema 5. Desaprendizaje: toma de conciencia por parte de los alumnos.
¿Qué exigimos de la investigación de mercados?
Muestras representativas:¿son necesarias? ¿podemos conseguirlas?
Técnicas de obtención de información: ¿cómo afectan a la representatividad y veracidad de las respuestas?
Cuestionando las formas de preguntar.¿ Hace falta que lo preguntemos todo a todo el mundo?
¿Realmente son tan diferentes lo cualitativo y lo cuantitativo?
El análisis: ¿nos basamos en lo que nos dicen o en lo que nos quieren decir?

Tema 6. El cuestionario
Los 5 factores principales a tener en cuenta al hacer un cuestionario

Recomendaciones básicas

Tipos de preguntas

Las controvertidas escalas

La influencia de la metodología

¿Y de las “cualis” qué? Guías, pautas, actitudes.

¿Qué tal si hacemos algunas entrevistas cuantis y cualis?

Tema 7. El procesamiento de la información
El cualitativo: ¿cómo procesar el incontable?
El cuantitativo
El plan de tabulación

Tema 8. El análisis e interpretación de resultados
La organización del análisis
Las conclusiones
El valor añadido
La presentación de resultados
La perspectiva global de toda la información

Tema 9. Campos específicos de investigación
Los estudios de opinión
Los estudios de producto
Los estudios de imagen corporativa
Los paneles de detallistas y de consumidores
Los estudios de audiencia (EGM, audimetría, televisión, otros)
Los estudios sobre la publicidad: pre-test, post-test, la eficacia de la publicidad, buscando vías motivacionales

Tema 10 - El neuromarketing


Tema  mercado investigación de mercados 2012

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula

ACTIVIDAD FORMATIVA
Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes.
Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados.
Lab. Grupos de trabajo en los que se combina la teoría y la práctica. En ellos el objetivo no consiste tanto en ejercitar técnicas ya conocidas, sino en hacer avanzar tanto la teoría como la técnica. Los lab culminará en un producto profesional o semiprofesional
Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc.
Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad –en algunos casos, socialmente debatidas–, mediante trabajo activo en grupos reducidos.
Taller. Espacio de trabajo eminentemente práctico, en el que se adquieren competencias pertenecientes a materias prácticas o también teóricas (capacidades intelectuales, lógicas, críticas, de aprendizaje intelectual, estudio, citación, etc..).

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula

SISTEMA DE EVALUACIÓNPORCENTAJE
Proyecto
45
Examen Final
45

Bibliografía y recursos

Nada sustituye a la inquietud, al afán de saber, a hacerse preguntas, a poner el esfuerzo continuado al servicio del talento... pero, sin duda, “un libro” puede abrirnos muchas puertas al conocimiento y nos permite avanzar, a modo de plano topográfico, hacia el destino que nos hayamos propuesto. Así que te vamos a proponer, a modo de ejemplo, algunas fuentes de lectura y, en un sentido más amplio, de conocimiento.

 

Libro de cabecera

Si tu “destino” es la Publicidad, la Comunicación en mayúsculas, este libro no puede faltar en “tu biblioteca”. Te desvela unas cuantas “e” indispensables para abrirte camino en este mundo: la ética, el esfuerzo, la emoción, el equipo... como requisitos indispensables para desarrollar el talento, la creatividad, hacer carrera, aspirar a lo más alto -no solo en el sentido mundano- sino en el sentido de lo más profundo de ti mismo y en tu relación profesional con los demás.

Diez “padres” de la publicidad en España, desde diversas perspectivas como creatividad, estrategia, investigación, finanzas, internacionalización... todas ellas necesarias para ser un profesional completo, te expliquen a través de 10 amenas entrevistas su experiencia vital. Te acompañarán durante este curso pero, sobre todo, durante el desarrollo de tu vida profesional. No dejes de releerlos hasta que un día puedas unir tu nombre al de ellos.

“La publicidad SÍ vende” de Pablo Medina y Pilar Buil editado por Ediciones B en 2013.



El mundo interactivo

Para explorar, para investigar, para obtener un respuesta “rápida” y orientadora INTERNET. A veces en el transcurso de la misma clase nos será útil explorar la red. Y que duda cabe que para tu estudio, ejercicios... desde encontrar ejemplos de cuestionarios, normas éticas, quién es quién, hemeroteca, noticias de actualidad.

Sí, hablamos de consultas Google, Wikipedia... pero también de web, blog, post... de referentes del sector de investigación de mercados como son ESOMAR a nivel internacional y AEDEMO a nivel nacional.

Pero hablamos también de los debates y foros que abundan en portales tipo Linkedin en los que puedes participar desde ya mismo, hacer preguntas, aprender y ponerte en contacto directo con profesionales y empresas, con la comunidad en la que deseas desarrollar tu vida profesional.

 

Bibliografía básica 

Zikmund, William G., "Fundamentos de investigación de mercados William G. Zikmund ; revisión tecnica Joaquín Aldás Manzano", Madrid Thompson - Paraninfo D.L. 2003

"Nuevas tendencias en investigación y marketing" de María Jesús Merino Y Estefanía Yagüez, editado por ESIC en 2012

Churchill, G.A., (2002). Marketing Research: Methodological  Foundations (8ª ed.). Chicago: The Dryden Press.
AEDEMO/ESOMAR (1986). Código internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de investigación de mercado y opinión.


Bibliografía complementaria

Grande, I.; Abascal, E. (2001). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (6a. ed.).Madrid: ESIC Editorial.

Green, P.E.; Tull, D.S.; Albaum, G. (1988). Research for Marketing Decisions. Englewood Cliffs (Nueva Jersey): Prentice Hall.

Malhotra, N.K. (2002). Marketing Research. An Applied Orientation. Englewood Cliffs (Nueva Jersey): Prentice Hall.

American Marketing Association (1987, enero). “New Marketing Research Definition Approved”. Marketing News nº 21, pág. 2).

ESOMAR (1994). Revisión propuesta del Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados.

ESOMAR (1996). Notas sobre cómo debe ser aplicado el Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados.

Joselyn, R.W. (1977). Designing the Marketing Research Project. Nueva York: Mason/Charter.

Kerlinger, F.N. (1985). Foundations of Behavioral Research (3ª ed.). Nueva York: International Thomson Publishing.

Kinnear, T.C.; Taylor, J.R. (1981). Investigación de mercados. Bogotá: McGraw-Hill / Latinoamericana.

Masip, R. (1994). “Utilidad y límites de la investigación de mercados”. Investigación y Marketing (nº 44, págs. 78-83).

Perrien, J.; Chéron, E.J.; Zins, M. (1984) Recherche en Marketing: méthodes et décisions. Chicoutimi (Quebec): Gaëtan Morin Editeur.

Salgado, J.A. (1994). “Sobre los límites de la investigación de mercados”. Investigación y Marketing (nº 44, págs. 87-94).

Material didáctico

      Materiales
             mercadoim2012.pdf 
            análisis moduloanalisis.ppt 
            Apuntes Investigación de mercados lainvestigaciondemercadosuicalumnos.ppt 
            audiéncia moduloestudiosaudiencia.ppt 
            estadística modulodesaprendizajeestadistica.ppt 
            glosario glosario.odt 
            guías fichasyguiaspracticas.doc 
            imagen y opinión moduloestudiosimagenyopinion.ppt 
            neuromarketing moduloneuromarketing.ppt 
            panel modulopaneles.ppt 
            presentación oral modulopresentacionoral.ppt 
            producto moduloestudiosproducto.ppt 
            publicidad moduloestudiossobrepublicidad.ppt 
            cualitativo modulocualitativos.ppt 
            cuestionario modulocuestionarios.ppt 
            tabulación moduloprocesamientoinformacion.ppt 
            temario examen 2014 temarioexamen2014v2.doc 
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