Asignatura

Estadística. Investigación de Mercados

  • código 09269
  • curso 3
  • periodo Semestre 1
  • tipo OB
  • créditos 6

Módulo: Gestión

Materia: Estadística. Investigación de Mercados

Lengua de impartición principal: castellano

Profesorado

Responsable

Lc. Ignacio COLL - icoll@uic.es

Horario de atención

Horario a convenir con los alumnos.

Pueden solicitar audiencian en ystefanu@uic.es

Presentación

La investigación de mercados es una función del Marketing cuya finalidad es ayudar al directivo a tomar decisiones no rutinarias. En este sentido, esta disciplina se debe entender como una herramienta al servicio del DIRCOM (Director de Comunicación) quien la deberá manejar y utilizar para planificar, dirigir y controlar tanto sus Planes de Comunicación como las acciones comunicativas que en éste se incluyen.

La investigación de mercados es el puente de unión entre las vivencias, creencias, experiencias y expectativas de los consumidores y la realidad interna de la empresa. Es un puente que se construye mediante información veraz y objetiva al servicio de las decisiones que debe tomar el Director de Comunicación de toda organización.

Las decisiones empresariales no rutinarias, es decir, aquellas que no se pueden tomar teniendo en cuenta los datos históricos de la empresa, deben basarse necesariamente en información útil que ayude al directivo a minimizar los riesgos de su decisión.

Inversión en publicidad e inversión en investigación de mercados van siempre de la mano, de forma tal que cuánto más invierte una empresa en publicidad, más invierte en investigación ¿Por qué? Pues porqué a mayor nivel de inversión mayor importancia cobra el saber si dicha inversión está reportando los beneficios esperados y esto sólo lo podremos saber investigando el mercado.

Requisitos previos

Es conveniente que los alumnos hayan cursado con éxito las siguientes asignaturas:

  • Fundamentos de la comunicación humana I
  • Lenguaje publicitario
  • Marketing emocional
  • Psicología
  • Marketing

Objetivos

  1. Con esta asignatura los alumnos aprenderán:
  2. El procedimiento a seguir para obtener información relevante del mercado.
  3. A seleccionar los métodos y técnicas de investigación de mercados más apropiados a cada situación.
  4. A manejar las herramientas propias de la investigación de mercados.
  5. A planificar y en su caso realizar o subcontratar investigaciones que les permitan afrontar con éxito la toma de decisiones inherentes a su puesto de trabajo.

Competencias

  • 19 - Capacidad de memorización
  • 70 - Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos
  • 71 - Conocimiento y dominio de los principales conceptos económicos
  • 72 - Conocimiento y dominio de las principales técnicas de investigación científica y periodística
  • 96 - Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas

Resultados de aprendizaje

Tras la realización de esta asignatura los alumnos sabrán cómo minimizar el riesgo a la hora de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo identifico y cómo selecciono targets específicos y segmentados a los que dirigir una campaña de comunicación?
  • ¿Qué ejes de comunicación deberán regir mi Plan de Comunicación así como las campañas publicitarias específicas?
  • ¿Dónde está mi target? ¿Cuándo es mejor contactar con él? ¿Dónde será más efectivo lanzar mis mensajes?
  • ¿Debo lanzar esta campaña publicitaria? ¿Se entiende, se valora positivamente, se recuerda?
  • ¿Cuál ha sido el ROI de mi campaña? ¿Mi público ha recibido mi mensaje? ¿Lo ha entendido? ¿Le ha gustado?
  • ¿Cuándo debo relanzar una campaña publicitaria?

La respuesta a estas preguntas finalmente la dará el DIRCOM, la investigación de mercados le habrá ayudado aportando información útil.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la investigación de mercados

  • ¿Qué es la investigación de mercados?
  • ¿Quién investiga?
  • ¿Por qué debe investigar un DIRCOM?
  • Tipos de investigación de mercado
  • La industria de la investigación de mercados

Tema 2. Fases de un proceso de investigación

  • Análisis previo
  • Definición de objetivos
  • Definición del universo objeto de estudio
  • Selección de la metodología y técnicas de investigación
  • Selección muestral
  • Trabajo de campo
  • Informe de resultados

Tema 3. Las fuentes de información

  • Fuentes internas
  • Fuentes externas secundarias
  • Fuentes externas primarias

Tema 4. Definición de objetivos

  • Objetivos comunicativos vs. Objetivos de la investigación
  • La formulación de objetivos
  • La importancia de los objetivos

Tema 5. Universo objeto de estudio

  • Definición del universo
  • La figura del sujeto informante

Tema 6. Metodologías de investigación

  • Metodología cualitativa vs metodología cuantitativa
  • Técnicas de investigación cualitativa
    • Dinámicas de grupo
    • Entrevista personal
    • Estudios Delphi
    • Netnografías
    • Text Analytics
    • Técnicas de investigación cuantitativa
      • Medición pasiva
      • Encuestas
      • Neuromarketing
      • Big Data

Tema 7. La selección muestral

  • El concepto de muestra
  • Métodos de selección muestral
  • El tamaño de la muestra
  • De la muestra al universo

Tema 8. Trabajo de campo

  • Diseño de la pauta
  • Diseño del cuestionario
  • La recogida de información
    • Programas de encuestación
    • Los paneles
    • El tratamiento de la información
      • Análisis del discurso
      • Tratamiento estadístico
      • La presentación de resultados

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula

Las clases combinarán exposición teórica, presentación de ejemplos reales y realización de ejercicios prácticos.

La distribución de actividades es la siguiente:

Materia

ECTS

CM

MP

SE

CO

Estadística e investigación de mercados

6

26

6

20

8

 

26 horas se destinarán a la exposición de los conceptos teóricos que los alumnos deben manejar.

6 horas de Meeting Point en la que 3 invitados expondrán casos reales de investigación y las últimas herramientas y procedimientos aplicados a las investigaciones publicitarias.

20 horas se destinan a seminario en el que los alumnos realizarán ejercicios y trabajos prácticos, aprenderán a utilizar las herramientas de investigación y expondrán los resultados de sus investigaciones.

Por último se reservan 8 horas para el seguimiento personal del alumno.

ACTIVIDAD FORMATIVACRÉDITOS ECTS
Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes.
2.6
Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc.
0.6
Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad –en algunos casos, socialmente debatidas–, mediante trabajo activo en grupos reducidos.
2
Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados.
0.8

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula

La evaluación consta de:

  • Ejercicios y casos prácticos que se realizarán durante las horas destinadas a Seminario. La nota media de los ejercicios y casos prácticos supone el 20% de la nota final.
  • Realización de un Proyecto de investigación. Supone el 80% de la nota final.

En todos los casos, en la corrección se aplica la normativa ortográfica de la institución.

La nota final es la media ponderada de la nota del proyecto y la nota de los casos prácticos.

En aplicación a la normativa institucional, es necesario asistir al 80% de las clases para poder presentarse al examen.

Bibliografía y recursos

A los alumnos se les entregará al inicio de las clases la siguiente documentación:

  • Material de apoyo a la exposición teórica, consistente en las diapositivas que la profesora utilizará para estas sesiones.
  • Manual de investigación de mercados.

Bibliografía básica:

Valderrey Sanz, Pablo. Investigación de mercados. Starbook Editorial (2010)

Linkografía:

www.estudiosmercado.com

http://www.netquest.com/es/blog/

http://www.aedemo.es/blog/

http://blogs.tnsglobal.com/marca_comunicacion/?wref=bif

http://blogs.tnsglobal.com/innovacion/

http://blogs.tnsglobal.com/demoscopia/?wref=bif

http://blogs.tnsglobal.com/cualitativo/?wref=bif

http://blogs.tnsglobal.com/blog_experiencias/?wref=bif

Bibliografía complementaria:

Uwe Flick. Introducción a la investigación cualitativa. Morata (2012)

Tim Rapley. Los análisis de la conversación, del discurso y de documentos en investigación cualitativa. Morata (2014)

Steiner Kvale. Las entrevistas de investigación cualitativa. Morata (2011)

Marcus Banks. Los datos visuales en investigación cualitativa. Morata (2010)

Graham Gibbs. El análisis de datos cualitativos en investigación cualitativa. Morata (2012)

Rosaline Barbour. Grupos de discusión en investigación cualitativa. Morata (2013)

Michael Angrosino. Etnografía y observación participante en investigación cualitativa. Morata (2012)

VVAA. Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos. Pirámide (2009)

Báez, Juan. Investigación cualitativa. ESIC (2007)

Pedret, Camp y Sagnier. La investigación comercial como soporte del Marketing. Colección Management Deusto. (2006)

Grande Esteban, Ildefonso y Abascal Fernández, Elena. Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial (Octava edición). Esic editorial. (2006)

Grande, Ildefonso y Abascal, Elena. Análisis de encuestas. ESIC (2005)

Fernandez Nogales, Ángel. Investigación y técnicas de mercado (2ª edición). Esic editorial. (2004).

Lobato Gómez , F. y López Luengo, M.A. Investigación comercial: gestión comercial y marketing. Paraninfo (2004).

Material didáctico

      Materiales
             apuntesinvestigaciondemercados2017-2018-alumnos.pptx 
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