Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios

• código 09284
• curso 3
• periodo Semestre 2
• tipo OB
• créditos 4

Módulo: Comunicación persuasiva

Materia: Estructura y planificación de los medios publicitarios

Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Responsable

Dr. Pablo MEDINA - pmedina@uic.es

Horario de atención

Responsable

Pablo Medina – pmedina@uic.es

Horario de atención

Viernes: 16h-18h.

Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios es una asignatura de 4 créditos ECTS, obligatoria, y que se imparte durante el segundo semestre del tercer curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.

El objetivo principal de esta asignatura es analizar el funcionamiento del proceso por el cual un anunciante, a través de una agencia de publicidad, realiza la compra de espacio y tiempo en los diferentes soportes publicitarios, como por ejemplo una cadena de televisión, una emisora de radio, o una empresa que gestiona la publicidad exterior de una ciudad. Esta asignatura también analiza el comportamiento de las audiencias y la influencia de dicho comportamiento en la planificación estratégica de comprar de medios. La importancia estratégica de esta asignatura reside en que gracias a la misma el alumno puede comprender cuáles son las relaciones empresariales y financieras que las agencias de publicidad establecen con los anunciantes y con los medios de comunicación. La comprensión de esta realidad empresarial es fundamental para que el alumno entienda la lógica contractual y financiera existente en el sector publicitario. La concentración de agencias de publicidad y de medios de comunicación, la apuesta cada vez mayor por soportes como Internet y la publicidad exterior, así como la mayor presión financiera que los anunciantes ejercen sobre las agencias son razones que justifican la necesidad de que el alumno adquiera los conocimientos necesarios para optimizar la inversión publicitaria y de este modo satisfacer las necesidades de agencias y anunciantes.

La labor del publicista no sólo se basa en los conocimientos sobre creatividad y estrategia, sino que también en todas aquellas habilidades que permiten al profesional de la comunicación comercial ser eficaz en su trabajo, es decir, alcanzar los resultados establecidos con el menor coste posible. Por eso, esta asignatura se orienta a la formación del alumno en todos aquellos ámbitos que permiten a un anunciante optimizar su inversión en medios. El desarrollo de estas habilidades es fundamental, especialmente si se considera la aparición de nuevos medios (publicidad en el teléfono móvil, street marketing, etc.) y la reducción de las inversiones publicitarias por parte de algunos anunciantes.

No existen requisitos previos para cursar esta asignatura, aunque es recomendable haber cursado previamente Historia y Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas, Economía y Marketing.

El principal objetivo de esta asignatura es estudiar y comprender los elementos configuradores del proceso por el cual un anunciante realiza la compra de espacio publicitario en los diferentes soportes y medios de comunicación con el objetivo de transmitir un mensaje comercial al público clave (target). Esta asignatura analiza los diferentes indicadores y parámetros utilizados para diseñar un plan de medios publicitarios, así como las diferentes herramientas que se utilizan para medir los resultados obtenidos con el mismo. Además, también se estudian las diferencias que hay entre cada uno de los medios de comunicación existentes (televisión, radio, prensa escrita, etc.), así como la influencia de dichas diferencias en el diseño de la estrategia global de medios publicitarios.

Las competencias que el alumno está llamado a desarrollar en la asignatura Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios son:

Capacidad de planificar recursos técnicos.

Capacidad de planificar recursos humanos.

Capacidad de planificar recursos propios (personales, materiales, temporales…).

Capacidad para trabajar en equipo.

Capacidad para organizar tiempo y espacio.

Capacidad para afrontar dificultades y resolver problemas.

Capacidad de elaborar un presupuesto.

Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos.

Conocimiento y dominio de los principales conceptos económicos.

Conocimiento y dominio de las principales técnicas de investigación científica y                 periodística.

Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atención al cliente.

Capacidad relacional para establecer una interacción competente entre anunciante y agencia.

Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios.

Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación.

Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión de estratégica de la imagen corporativa.

Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa.

Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas.

Capacidad de crear sinergias en los equipos de trabajo.

Preparación para asumir riesgos.

Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico.

Saber gestionar el tiempo.

Capacidad para actuar en libertad y responsabilidad.

Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas.

Una vez cursada la asignatura Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios, los alumnos dispondrán de los siguientes resultados de aprendizaje:

Entenderán y sabrán analizar los distintos canales existentes por los que poder transmitir la comunicación adecuada, dirigida a las audiencias clave (target), teniendo en cuenta también el retorno de la inversión realizada.

Aprenderán los elementos, formas, procesos y estructuras de la comunicación persuasiva, tanto escrita como oral.

Argumentarán de manera inteligible y convincente.

Serán capaces de gestionar aquellas situaciones de su actividad profesional en las que el factor humano es dominante. Al basarse estas  empresas de comunicación en productos creativos e innovadores, será esencial dominar los modos de comunicarse con las persones, entender sus motivaciones y liderar el trabajo conjunto que realizan.

El programa teórico-práctico de esta asignatura está compuesto por los siguientes contenidos:

1. Introducción. Los cuatro parámetros de la planificación.

El primer tema se imparte en 2 horas de clases magistrales cuyo objetivo es explicar los conceptos fundamentales de la planificación de medios publicitarios (producto, mercado, publicidad y medios).

2. Los medios publicitarios y los medios interactivos

El tema 2 consta de 4 horas de clases magistrales dedicadas al análisis de los medios publicitarios: clasificación, características, tratamiento publicitario de los medios y principales tendencias. Además, se hace especial atención a los medios interactivos.

3. Fuentes de información

El tema 3 son un total de 6 horas, de las cuales 4 se dedican a clases magistrales sobre las fuentes de información (difusión de medios impresos, investigación de audiencias, tarifas de medios, etc.) y 2 a la realización de un seminario en el que el alumno realiza un ejercicio práctico con el software de análisis de audiencias Tom Micro.

4. El control de la competencia

Este tema tiene como principal objetivo estudiar diferentes aspectos como por ejemplo los tipos de control de competencia, las unidades utilizadas, la recogida de la información y el tratamiento de la misma. Para ello, se dedican 4 horas a las clases magistrales, y 2 horas a un meeting point con un experto en planificación de medios que explicará cómo se realiza este trabajo en el entorno profesional de la publicidad.

5. Variables de análisis en la planificación de medios

En este tema el alumno asiste a 4 horas de clases magistrales dedicadas a conceptos tales como público objetivo, penetración de los medios  y perfil de audiencia; y 4 horas de seminarios sobre la utilización del software Tom Micro.

6. Cómo se hace un plan de medios

El tema 6 consta de 6 horas dedicadas a clases magistrales y 2 horas dedicadas a ejercicios prácticos con Tom Micro (seminarios). El objetivo de este tema es analizar desde un punto de vista teórico y práctico cómo se realiza un plan de medios publicitarios.

7. Negociación y la compra de medios

En el tema 7, el alumno asiste a 6 horas de clases magistrales sobre cómo negociar la compra de medios publicitarios, es decir, sobre cómo es el proceso de negociación entre agencias de publicidad y medios de comunicación.

Los contenidos se trabajan mediante diversas actividades que requieren evaluación continuada, y que combinan la reflexión y el análisis de la materia con la realización de ejercicios prácticos. Todas las actividades se dividen en la siguiente tabla:

* Son 20 sesiones de 2 horas cada una, 40 horas en total.

30 clases magistrales para trabajar los conceptos teóricos claves del curso. En estas clases se explican los conceptos más relevantes para comprender qué es y cómo se realiza un plan de medios publicitarios.

8 horas de seminarios, en las que los alumnos trabajan en grupos de 5/6 alumnos y realizan ejercicios prácticos de planificación de medios (uso del software de análisis de audiencias Tom Micro).

2 horas de meeting point, en las que los alumnos asisten a las clases asumidas por expertos profesionales en planificación y compra de medios publicitarios.

La evaluación es continuada. Por un lado, hay una evaluación individual a través del examen de fin de semestre, y por otro lado una evaluación colectiva  a través de los diferentes trabajos que los alumnos deben entregar a lo largo del semestre (seminarios).

Se hace un uso parcial de la multievaluación, una metodología que permite realizar un seguimiento de los alumnos según estos criterios: actitud, trabajo en equipo, cumplimiento de plazos, escritura, contenido y rigor académico.

La evaluación consta de:

Un examen escrito final (70% de la nota). Aplicación de la  normativa ortográfica. Obligatorio aprobar el examen.

Entrega de las prácticas (30%): seminarios. El mismo día del seminario se explica el trabajo a realizar, y al final de clase se entrega la práctica al profesor, la cual será evaluada (nota numérica).

La nota final de la asignatura es una suma de la nota conseguida en el examen y de la nota media conseguida en las prácticas.

Se exige un 80% de asistencia a clase para poder presentarse al examen (se pasa lista de asistentes al inicio de cada clase). Dado que todo el contenido teórico que hay que preparar para el examen se explica en las clases, es recomendable asistir a todas las clases. Se valora positivamente la participación en clase y la actitud profesional de trabajo.

Bibliografía recomendada:

PERLADO LAMO DE ESPINOSA, Marta (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: McGraw Hill.

NASO, Alberto (2003). Manual de planificación de medios. Buenos Aires: Editorial de las Ciencias.

SISSORS, Jack; BUMBA, Lincoln (1997). Advertising Media Planning. Illinois:  Lincolnwood.

MARTÍNEZ RAMOS, Emilio (1992). El uso de los medios en marketing y publicidad. Madrid: Akal.

PRIEMER, August (1989). Effective Media Planning: A Guide to Help Advertiseres and Agencies Plans That Work. Toronto: Lexington.

Bibliografía de uso por el profesor

PÉREZ-LATRE, Francisco Javier (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona: Ariel.

GONZÁLEZ, Mª Ángeles; CARRERO, Enrique (1999). Manual de Planificación de medios. Madrid: ESIC.

E: fecha de examen | R: fecha de revisión | 1: primera convocatoria | 2: segunda convocatoria:

• E1 07/06/2013 12:00h b603
• R1 17/06/2013 12:00h