Universitat Internacional de Catalunya - Barcelona

Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios

• código 09284
• curso 3
• periodo Semestre 2
• tipo OB
• créditos 4

Módulo: Comunicación persuasiva

Materia: Estructura y planificación de los medios publicitarios

Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Responsable

Dr. Pablo MEDINA - pmedina@uic.es

Horario de atención

Responsable

Pablo Medina – pmedina@uic.es

Horario de atención

Viernes: 16:00h-18:00h.

Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios es una asignatura de 4 créditos ECTS, obligatoria, y que se imparte durante el segundo semestre del tercer curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.

El objetivo principal de esta asignatura es analizar el funcionamiento del proceso por el cual un anunciante, a través de una agencia de publicidad, realiza la compra de espacio y tiempo en los diferentes soportes publicitarios, como por ejemplo una cadena de televisión, una emisora de radio, o una empresa que gestiona la publicidad exterior de una ciudad. Esta asignatura también analiza el comportamiento de las audiencias y la influencia de dicho comportamiento en la planificación estratégica de comprar de medios. La importancia estratégica de esta asignatura reside en que gracias a la misma el alumno puede comprender cuáles son las relaciones empresariales y financieras que las agencias de publicidad establecen con los anunciantes y con los medios de comunicación. La comprensión de esta realidad empresarial es fundamental para que el alumno entienda la lógica contractual y financiera existente en el sector publicitario. La concentración de agencias de publicidad y de medios de comunicación, la apuesta cada vez mayor por soportes como Internet y la publicidad exterior, así como la mayor presión financiera que los anunciantes ejercen sobre las agencias son razones que justifican la necesidad de que el alumno adquiera los conocimientos necesarios para optimizar la inversión publicitaria y de este modo satisfacer las necesidades de agencias y anunciantes.

La labor del publicista no sólo se basa en los conocimientos sobre creatividad y estrategia, sino que también en todas aquellas habilidades que permiten al profesional de la comunicación comercial ser eficaz en su trabajo, es decir, alcanzar los resultados establecidos con el menor coste posible. Por eso, esta asignatura se orienta a la formación del alumno en todos aquellos ámbitos que permiten a un anunciante optimizar su inversión en medios. El desarrollo de estas habilidades es fundamental, especialmente si se considera la aparición de nuevos medios (publicidad en el teléfono móvil, street marketing, etc.) y la reducción de las inversiones publicitarias por parte de algunos anunciantes.

No existen requisitos previos para cursar esta asignatura, aunque es recomendable haber cursado previamente Historia y Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas, Economía y Marketing.

El principal objetivo de esta asignatura es estudiar y comprender los elementos configuradores del proceso por el cual un anunciante realiza la compra de espacio publicitario en los diferentes soportes y medios de comunicación con el objetivo de transmitir un mensaje comercial al público clave (target). Esta asignatura analiza los diferentes indicadores y parámetros utilizados para diseñar un plan de medios publicitarios, así como las diferentes herramientas que se utilizan para medir los resultados obtenidos con el mismo. Además, también se estudian las diferencias que hay entre cada uno de los medios de comunicación existentes (televisión, radio, prensa escrita, etc.), así como la influencia de dichas diferencias en el diseño de la estrategia global de medios publicitarios.

 Una vez cursada la asignatura Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios, los alumnos dispondrán de los siguientes resultados de aprendizaje:

Entenderán y sabrán analizar los distintos canales existentes por los que poder transmitir la comunicación adecuada, dirigida a las audiencias clave (target), teniendo en cuenta también el retorno de la inversión realizada.

Aprenderán los elementos, formas, procesos y estructuras de la comunicación persuasiva, tanto escrita como oral.

Argumentarán de manera inteligible y convincente.

Serán capaces de gestionar aquellas situaciones de su actividad profesional en las que el factor humano es dominante. Al basarse estas  empresas de comunicación en productos creativos e innovadores, será esencial dominar los modos de comunicarse con las persones, entender sus motivaciones y liderar el trabajo conjunto que realizan.

 El programa teórico-práctico de esta asignatura está compuesto por los siguientes contenidos:

1. Introducción. Los cuatro parámetros de la planificación.

El primer tema se imparte en 2 horas de clases magistrales cuyo objetivo es explicar los conceptos fundamentales de la planificación de medios publicitarios (producto, mercado, publicidad y medios).

2. Los medios publicitarios y los medios interactivos

El tema 2 consta de 4 horas de clases magistrales dedicadas al análisis de los medios publicitarios: clasificación, características, tratamiento publicitario de los medios y principales tendencias. Además, se hace especial atención a los medios interactivos.

3. Fuentes de información

El tema 3 son un total de 6 horas, de las cuales 4 se dedican a clases magistrales sobre las fuentes de información (difusión de medios impresos, investigación de audiencias, tarifas de medios, etc.) y 2 a la realización de un seminario en el que el alumno realiza un ejercicio práctico con el software de análisis de audiencias Tom Micro.

4. El control de la competencia

Este tema tiene como principal objetivo estudiar diferentes aspectos como por ejemplo los tipos de control de competencia, las unidades utilizadas, la recogida de la información y el tratamiento de la misma. Para ello, se dedican 4 horas a las clases magistrales, y 2 horas a un meeting point con un experto en planificación de medios que explicará cómo se realiza este trabajo en el entorno profesional de la publicidad.

5. Variables de análisis en la planificación de medios

En este tema el alumno asiste a 4 horas de clases magistrales dedicadas a conceptos tales como público objetivo, penetración de los medios  y perfil de audiencia; y 4 horas de seminarios sobre la utilización del software Tom Micro.

6. Cómo se hace un plan de medios

El tema 6 consta de 6 horas dedicadas a clases magistrales y 2 horas dedicadas a ejercicios prácticos con Tom Micro (seminarios). El objetivo de este tema es analizar desde un punto de vista teórico y práctico cómo se realiza un plan de medios publicitarios.

7. Negociación y la compra de medios

En el tema 7, el alumno asiste a 6 horas de clases magistrales sobre cómo negociar la compra de medios publicitarios, es decir, sobre cómo es el proceso de negociación entre agencias de publicidad y medios de comunicación.

Calendario 2013-2014

Bibliografía recomendada:

PERLADO LAMO DE ESPINOSA, Marta (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: McGraw Hill.

NASO, Alberto (2003). Manual de planificación de medios. Buenos Aires: Editorial de las Ciencias.

SISSORS, Jack; BUMBA, Lincoln (1997). Advertising Media Planning. Illinois:  Lincolnwood.

MARTÍNEZ RAMOS, Emilio (1992). El uso de los medios en marketing y publicidad. Madrid: Akal.

PRIEMER, August (1989). Effective Media Planning: A Guide to Help Advertiseres and Agencies Plans That Work. Toronto: Lexington.

Bibliografía de uso por el profesor

PÉREZ-LATRE, Francisco Javier (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona: Ariel.

GONZÁLEZ, Mª Ángeles; CARRERO, Enrique (1999). Manual de Planificación de medios. Madrid: ESIC.