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Universitat Internacional de Catalunya

Marketing en la Industria Biomédica

Marketing en la Industria Biomédica
4
14028
4
Segundo semestre
op
MENCIÓN EN EMPRESA BIOMÉDICA
Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: inglés, castellano

Profesorado


Las dudas serán resueltas antes o después de clase. La resolución de dudas no presenciales se hará mediante videoconferencia.

Presentación

El sector de la industria biomédica apuesta por la investigación para el lanzamiento de nuevos productos al mercado de forma continua. Esto crea la necesidad de que las compañías requieran profesionales altamente cualificados, para sus departamentos comerciales y de marketing, que sean capaces de diseñar estrategias comerciales de éxito en mercados cada vez más globales y competitivos, teniendo en cuenta las posibilidades de acceso del producto en el mercado.

 

El objetivo de este curso es proporcionar conocimientos en el diseño de planes estratégicos y tácticos de promoción y marketing, así como en la planificación financiera con un comportamiento ético y de responsabilidad social.

 

La asignatura está diseñada teniendo en cuenta que la mayor parte de los participantes en el curso no poseen conocimientos de marketing en la industria biomédica ni del sistema de acceso a estos medicamentos en nuestro país. En este sentido, en la primera parte teórica de la asignatura, se hace una primera aproximación a los principios elementales del marketing, al análisis DAFO, a las estrategias de marketing a seguir, a los incentivos de inversión que tienen estas empresas y al acceso final de sus medicamentos en el mercado.

 

La segunda parte de la asignatura se dedica, a través del método del caso, a poner en práctica los diferentes conceptos teóricos aprendidos en la primera parte de la asignatura. Esta asignatura se enfoca con el objetivo de conocer cuáles son los ingredientes indispensables que deben acompañar a cualquier estudiante de biomedicina que quiera trabajar en la industria biomédica.

 

Créditos: 4 ECTS

Los 4 créditos ECTS suponen una dedicación aproximada de 40 horas distribuidas en 28 horas de trabajo conjunto entre los profesores y los participantes en el curso (16 horas teóricas y 12 horas de ejercicios prácticos) y otras 12 horas de trabajo autónomo personal, ya sea de tipo individual o en grupo.

Requisitos previos

No hay ningún requisito previo para esta asignatura.


Objetivos

  • Describir los conceptos básicos del marketing farmacéutico en el contexto de una empresa biomédica.
  • Describir las diferentes estrategias de marketing para un producto biomédico.
  • Describir las herramientas financieras básicas para la formación integral de un gerente de marketing y ventas.
  • Explicar los conceptos básicos de market access y farmacoeconomía.

Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación

CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.


CG11: Reconocer conceptos básicos de diferentes ámbitos vinculados a las ciencias biomédicas.


CE19: Reconocer los principios de las ciencias biomédicas relacionadas con la salud y aprender a trabajar en cualquier ámbito de las Ciencias Biomédicas (empresa biomédica, laboratorios de bioinformática, laboratorios de investigación, empresa de análisis clínicos, etc.



Resultados de aprendizaje de la asignatura

Al acabar el curso, el alumno:


  • Conoce y utiliza adecuadamente el vocabulario científico, técnico o específico del ámbito en el que desarrollará la actividad.
  • Entiende y conoce los principios básicos y las estrategias del marketing y es capaz de utilizar sus conocimientos en el contexto de una empresa biomédica.
  • Conoce el proceso de acceso al mercado de los productos biomédicos y es capaz de entender las estrategias de mercado de la industria biomédica, según el contexto en el que se encuentre (farmacia comunitaria, farmacia hospitalaria, consejerías de salud, ministerio de sanidad, etc.).


Contenidos

Clase teóricas

Tema 1. Introducción al marketing (2 horas magistrales)

Contenido

 

Se explicará la importancia del marketing como acción dirigida hacia los clientes con un objetivo de rentabilidad, sus dimensiones, misión y ciclos.

Lecturas obligatorias

 

Koetler P., Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015.

Materiales complementarios

Becker M. C., Lillemark M. Marketing/R&D integration in the pharmaceutical industry. Research Policy, 2006; 35(1): 105-120.

Clase teóricas

Tema 2. Análisis DAFO y definición de objetivos (2 horas magistrales)

Contenido

 

Estudiar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que una empresa se enfrenta es fundamental en el plan de marketing de cualquier empresa.

Lecturas obligatorias

 

Sánchez Huerta D. 2020. Análisis FODA o DAFO. EL mayor y más completo estudio con 9 ejemplos prácticos. Editorial Bubok Publishing S.L.

Materiales complementarios

Sisamón Gil R. M. El análisis “DAFO” aplicado a la intervención en casos de personas en situación de exclusión social. Documentos de Trabajo Social, 2012; 51:,469-487.

Clase teóricas

Tema 3. Segmentación y posicionamiento (2 horas magistrales)

Contenido

 

El alumno aprenderá que en el mundo biomédico existe agrupación de médicos de acuerdo con ciertas características comunes y que en el marketing farmacéutico hay que elegir a los médicos en los que se concentrará la acción de marketing.

Lecturas obligatorias

 

Koetler P., Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015.

Materiales complementarios

Martin G. The importance of marketing segmentation. American Journal of Business Education, 2011; 4(6):15-18.

Lerer L. Pharmaceutical marketing segmentation in the age of the internet. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic, and Pharmaceutical Marketing, 2002; 2(2):159-166.

Clase teóricas

Tema 4. Estrategias de marketing (2 horas magistrales)

Contenido

 

El alumno aprenderá las diferentes estrategias de marketing para intercambiar información del producto con el usuario (por ejemplo, inbound marketing)

Lecturas obligatorias

 

Koetler P, Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015.

Materiales complementarios

R. Stephen Parker & Charles E. Pettijohn. Pharmaceutical Drug Marketing Strategies and Tactics, Health Marketing Quarterly, 2005, 22:4, 27-43.

Clase teóricas

Tema 5. Marketing farmacéutico (2 horas magistrales)

Contenido

 

Los participantes conocerán todas las herramientas necesarias para el desempeño de responsabilidades de marketing de productos en el sector salud, como el marketing estratégico y operativo, estrategias de comunicación, etc.

Lecturas obligatorias

 

Koetler P., Keller K. Marketing management. Global edition. Editorial Pearson. 2015.

Materiales complementarios

Severi Bruni D., Verona G. Dynamic Marketing Capabilities in Science-based Firms: an Exploratory Investigation of the Pharmaceutical Industry. British Journal of Management, 2009; 20:S101-117.

Clase teóricas

Tema 6. Market Access (contexto OTC, hospitalario, regional y nacional y farmacoeconomía (6 horas magistrales)

Contenido

 

En esta área abarcaremos las relaciones institucionales y el acceso al mercado para conocer el escenario de la política sanitaria actual, los grupos de interés y las decisiones que impactan en el acceso de los fármacos. Se enseñarán los conceptos básicos de farmacoeconomía.

Lecturas obligatorias

 

Oliva Moreno J., González López-Valcárcel B., Trapero Bertran M., Hidalgo Vega A., del Llano Señarís J. E. Economía de la Salud. Ed. Pirámide. 2018. ISBN: 978-84-368-3977-7.

Materiales complementarios

Ijzerman M. J., Steuten L. M. G. Early assessment of medical technologies to inform product development and market access. A review of methods and applications. Applied Health Economics and Health Policy, 2012; 9:331-347.

Seminarios

 

Seminario 1. Aplicación práctica conceptos de marketing

Seminario 2. Análisis DAFO de un producto biomédico

Seminario 3. Caso práctico sobre segmentación en el mundo biomédico

Seminario 4. Diseño de una estrategia de comunicación de un producto biomédico

Seminario 5. Caso práctico sobre las herramientas a utilizar por un responsable de marketing

Seminario 6. Análisis crítico de una evaluación económica en biomedicina

 

Durante el curso se irá recomendando el visionado de vídeos que refuerzan o introducen algún contenido. Los de visionado obligatorio se verán y se comentarán en clase.



Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula



El plan de actividades y trabajo:


Tipo 

de actividad

Número de horas

Dedicación

Relativa

Sesiones magistrales: aspectos conceptuales

16

40%

Seminarios y ejercicios prácticos con el profesor 

12

30%

Trabajo en grupo fuera de clase 

8

20%

Lectura individual

4

10%

Total

40

100%



Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula



Forma:Individual

Tipo: Continua

Criterios: Participación activa en las sesiones de clase, trabajos en equipo, presentación de trabajos individuales y en grupo y examen.




Porcentaje nota final

Descripción 

20%

Participación en clase

40%

Entregable 

40%

Examen

Periodo de evaluación

E: fecha de examen | R: fecha de revisión | 1: primera convocatoria | 2: segunda convocatoria:
  • E1 03/05/2022 A10 16:00h