Universitat Internacional de Catalunya
Estructura del Sistema Publicitari
Altres llengües d'impartició: castellà
Professorat
Tutories a petició de l’alumnat. Horari a convenir.
Presentació
Aquesta assignatura és una aproximació a la indústria de la publicitat, una indústria moderna que mou milers de milions d'euros arreu del món.
Adquirireu una visió global de com funciona la indústria de la publicitat i, sobretot, de quins són els processos, sistemes i subjectes que hi intervenen: anunciant, agència de publicitat, centrals de mitjans, mitjans publicitaris convencionals i no convencionals, consumidor, investigació, etc.
També, coneixereu els diferents perfils professionals que participen en aquest negoci i quines són les seves funcions. D'aquesta manera, tindreu prou informació per entreveure la direcció que us agradaria que prengués la vostra carrera professional, ja que aquesta requereix formació i talents diferents per a perfils amb habilitats ben diferenciades.
A grans trets, el que pretén aquesta assignatura és que us apropeu a un sector que viu en un canvi constant. I per entendre-ho és important que conegueu els seus inicis i la seva evolució fins arribar a la seva conjuntura actual.
Requisits previs
No es contemplen requisits previs.
L’assignatura s'emmarca en el conjunt d'assignatures que permeten capacitar l'alumne per a l'exercici professional en el sector publicitari, ja sigui en agències de publicitat o en els departaments de comunicació de les empreses anunciants.
Objectius
- Entendre l'evolució històrica de l'activitat publicitària i dels agents que hi intervenen.
- Comprendre les singularitats dels diferents agents.
- Conèixer els factors 'disruptius' de la indústria dels mitjans i els nous actors.
- Conèixer el mercat espanyol amb una certa profunditat (actors, audiència i entorn).
- Conèixer els principals actors globals de la indústria de la publicitat.
- Aproximar-nos a la situació actual de la indústria publicitària i a les noves necessitats de l'entorn.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- 07 - Capacitat per treballar en equip
- 10 - Capacitat de desenvolupar una actitud ètica
- 26 - Capacitat per coordinar i/o coordinar-se a/amb un equip
- 48 - Capacitat per entendre i aplicar les possibilitats expressives de les noves tecnologies
- 53 - Capacitat de concepció i crítica d'un producte audiovisual o mediàtic
- 63 - Coneixement i domini dels instruments nacionals i internacionals de projecció professional
- 67 - Coneixement i domini de la cultura digital
- 80 - Capacitat relacional per establir una interacció competent entre anunciant i agència
- 81 - Capacitat i habilitat per exercir les funcions que desenvolupa el departament de mitjans
- 92 - Capacitat d'anàlisi, de síntesi i judici crític
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
- Entendre la indústria publicitària i el moment de transformació actual.
- Obtenir visió crítica i contextualitzada dels diferents àmbits del sector de la publicitat segons criteris objectius.
- Adquirir sensibilitat pel seguiment i la prospectiva de les tendències dels sectors de la comunicació.
Continguts
- La indústria publicitària: origen, evolució i situació actual. La publicitat com a indústria econòmica i cultural dins del sistema de comunicació.
- Evolució del sistema publicitari: models d’agència, pas de la publicitat de producte a la de marca i de la comunicació massiva a la comunicació digital.
- Els actors del sistema publicitari: anunciants, agències de publicitat, agències de mitjans, consumidors i nous actors de l’ecosistema publicitari.
- El mercat publicitari: estructura del mercat espanyol, inversió publicitària, sectors anunciants i principals tendències.
- Tipologies d’agències i estructura interna: models d’agència, departaments, rols professionals i funcionament per projectes.
- Perfils professionals del sector publicitari: perfils clàssics, nous rols digitals i competències professionals.
- La publicitat com a negoci: lògica empresarial de l’agència, models de remuneració i grans grups de comunicació.
- El procés estratègic i creatiu en publicitat: investigació, insight, briefing, desenvolupament creatiu i producció de campanyes.
- Transformació digital i eficàcia publicitària: canvi en el consum mediàtic, plataformes, nous punts de contacte, mètriques i KPI.
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
| ACTIVITAT FORMATIVA | CRÈDITS ECTS |
| Classe magistral. En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants. | 1.8 |
| Seminari. aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts. | 1.6 |
| Coaching. Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats. | 0.2 |
| Aprenentatge entre iguals. Amb aquesta activitat es pretén que els alumnes guanyin capacitat d'anàlisi i capacitat crítica Una manera d'aconseguir-ho és corregir exercicis, productes, etc. dels seus propis companys. Cada estudiant obtindrà una doble avaluació: com a receptor i com a transmissor de coneixement crític. | 0.2 |
| Focused praxis: Lliurament periòdic i individual d'exercicis per aprendre la teoria a través de la pràctica. Cada exercici anirà destinat a adquirir coneixements molt definits i adaptats a la persona concreta així com a esmenar llacunes particulars. seminaris: aquesta activitat que consistirà a aprofundir monograficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts. | 0.2 |
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
L’avaluació de l’assignatura combina l’avaluació contínua, el treball final en grup i un examen final individual. La qualificació final s’obté a partir dels percentatges següents:
- Avaluació contínua individual: 30 %
- Treball final en grup: 30 %
- Examen final individual: 40 %
L’avaluació contínua es basa en activitats presencials realitzades a l’aula al llarg del semestre. Aquestes activitats no són recuperables ni substituïbles.
El treball final es realitza en grup i inclou una presentació oral i un suport escrit o visual.
L’examen final és individual i avalua la comprensió global dels continguts de l’assignatura.
És imprescindible tenir aprovades totes les parts per poder fer mitjana i superar l’assignatura.
D’acord amb la normativa de la UIC, en la segona convocatòria l’examen té un valor del 100 % de la nota final.
Bibliografia i recursos
- Balayan, A. A. & Tomin, L. V. (2020). The Transformation of the Advertising Industry in the Age of “Platform Capitalism”. A IEEE Communication Strategies in Digital Society Seminar (ComSDS) (pp. 133–136). IEEE.
- Bhavsar, R. (2018). The Burgeoning Digital Media Consumption: A Challenge for Traditional Television and Advertising Industries – An Analysis. Amity Journal of Media & Communication Studies (AJMCS), 8(1).
- Caro, F. J. & Fernández, J. D. (2016). Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad. Sevilla: Advook Editorial.
- Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC.
- Ferrer Lorenzo, I. & Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de Santos.
- Holtzhausen, D. R., Fullerton, J. A., Lewis, B. K., & Shipka, D. (2021). Principles of strategic communication (1st ed.). Routledge.
- Victoria Mas, J. S. (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Ariel.
Altres fonts de documentació:
- American Association of Advertising Agencies: www.aaaa.org
- Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación: www.adecec.com
- Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com
- Asociación Española de Anunciantes (AEA): www.anunciantes.com
- Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be
- Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
- Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com
- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es
- Asociación de Autocontrol de la Publicidad: www.aap.es
- Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión: www.aedemo.es
- Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org
- Infoadex. Resumen de la inversión publicitaria: www.infoadex.es
- International Public Relations Association: www.ipra.org
- Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.
- Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.
- World Advertising Research Center: http://www.warc.com