Universitat Internacional de Catalunya

Gestión de Comunidades Online

Gestión de Comunidades Online
3
16203
1
Primer semestre
OB
Lengua de impartición principal: inglés

Otras lenguas de impartición: catalán, castellano

Profesorado


Dr. PERELLÓ SOBREPERE, Marc - mperello@uic.es

Se puede concertar una tutoría o contactar con el profesor a través del correo electrónico mperello@uic.es

Presentación

La comunicación actual se desarrolla en un ecosistema digital donde las audiencias ya no solo reciben contenidos, sino que también participan, comparten y crean comunidades alrededor de marcas, medios, instituciones e intereses comunes.

Esta asignatura introduce a los estudiantes en la comunicación y la gestión de comunidades digitales, abordando aspectos como el análisis de audiencias, la identidad digital, la estrategia de contenidos, el storytelling, las plataformas sociales, el engagement, la reputación online y la medición de resultados.

Requisitos previos

No. 

Objetivos

  1. Entender cómo la aparición de Internet ha transformado el marketing, la comunicación, los negocios y la cultura.

  2. Identificar y dominar las principales herramientas de marketing en este contexto digital.

  3. Comprender las nuevas formas de producir y difundir contenido a través de herramientas digitales.

  4. Desarrollar una estrategia de marca personal.

  5. Aplicar conocimientos de prácticas innovadoras en marketing digital enfocadas a objetivos específicos y medibles.

  6. Desarrollar planes de acción de marketing y comunicación digital.

  7. Dominar las herramientas de gestión de contenidos más relevantes.

Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación

  • CN01 - Reconocer la realidad social y mediática actual, situar los eventos históricos e identificar hechos noticiables en el ámbito local, nacional e internacional.
  • CN03 - Reconocer los ámbitos de especialización del periodismo contemporáneo, reconociendo sus características, estilo, fuentes y metodologías específicas.
  • CN05 - Definir conceptos y terminología especializada de la profesión periodística en lengua inglesa.
  • CN06 - Reconocer las principales herramientas de inteligencia artificial con usos aplicables en el ámbito periodístico.
  • CP01 - Trabajar eficazmente en equipos periodísticos profesionales y adaptarse a entornos multidisciplinares y cambiantes.
  • CP02 - Aplicar los principios deontológicos y de rigor académico en el ámbito periodístico, reconociendo el marco legal y ético vigente y respetando los derechos fundamentales de igualdad entre hombres y mujeres, la promoción de los derechos humanos, la cultura de la paz y los valores democráticos, que incluyen el fomento de un lenguaje inclusivo, no discriminatorio y libre de estereotipos.
  • CP03 - Analizar las audiencias del ecosistema mediático digital para preparar contenidos dirigidos a públicos heterogéneos.
  • CP04 - Gestionar los recursos técnicos, materiales y temporales en un proyecto periodístico.
  • CP06 - Producir contenidos periodísticos innovadores y multiplataforma, aplicando técnicas narrativas y específicas de cada medio y formato.
  • CP07 - Crear productos multimedia innovadores, integrando diseño gráfico, tecnologías emergentes y elementos de cultura digital para transmitir información de manera entretenida y comprensible en todos los dispositivos.
  • CP08 - Implantar planes de comunicación estratégicos en empresas e instituciones de distintos ámbitos y definir el discurso y la imagen de la organización.
  • CP09 - Crear guiones multiplataforma teniendo en cuenta las características específicas de los diferentes géneros y formatos.
  • CP10 - Aplicar el conocimiento que se dispone de los sistemas de financiación de los medios de comunicación para elaborar presupuestos viables de proyectos periodísticos, analizando críticamente los datos económicos y contextualizándolos en el entorno empresarial y social del sector.
  • CP11 - Aplicar estrategias de comunicación interna y externa con el objetivo de generar una percepción favorable de la organización entre sus grupos de interés.
  • CP12 - Gestionar la comunicación interna de una organización para promover el alineamiento de los empleados con los valores de la cultura organizacional.
  • HB01 - Interpretar datos relevantes obtenidos a través de varias fuentes.
  • HB02 - Defender argumentos oralmente y por escrito de proyectos periodísticos en catalán, castellano e inglés.
  • HB03 - Convertir la información en mensajes atractivos estéticamente apreciables.
  • HB04 - Utilizar diferentes recursos de investigación y documentación mediática.
  • HB05 - Distinguir entre información, opinión y manipulación, aplicando técnicas de verificación y contraste de fuentes para desmentir bulos y detectar contenidos generados por inteligencia artificial.

Resultados de aprendizaje de la asignatura

El alumnado será capaz de:

  1. Analizar distintas audiencias con el fin de crear contenidos para varios públicos, soportes y medios, incluyendo la difusión institucional y corporativa.

  2. Diseñar estrategias de comunicación para organizaciones de varios ámbitos, poniendo en ejecución formas innovadoras de comunicación institucional, comunicación interna y protocolos de comunicación en crisis.

  3. Crear mensajes publicitarios y estrategias de marketing o de relaciones públicas orientados a distintos públicos y adaptados a varios soportes.

  4. Adquirir conocimientos sobre la estructura de las organizaciones periodísticas, su entorno económico y los principios legales y éticos que rigen el funcionamiento y crecimiento de los medios de comunicación.

  5. Familiarizarse con los principios, estrategias y nuevas tendencias del marketing, incluyendo el entorno digital y herramientas de IA.

  6. Gestionar las relaciones institucionales fomentando la participación de la ciudadanía en las instituciones.

  7. Gestionar los canales digitales de difusión y medios sociales de empresas e instituciones de distintos ámbitos.

Contenidos

  • Tema 1. El ecosistema digital: de audiencias a comunidades

    Introducción al entorno digital y al paso de las audiencias tradicionales a comunidades conectadas, participativas y en red.

    Tema 2. Audiencias digitales: segmentación, comportamientos y personas

    Análisis del comportamiento de las audiencias digitales, las formas de segmentarlas y el uso de personas para identificar necesidades, motivaciones y oportunidades de comunicación.

    Tema 3. Identidad digital: valores, propósito y tono de voz

    Cómo las marcas y organizaciones construyen una identidad digital coherente a partir de sus valores, propósito, personalidad y tono de voz.

    Tema 4. Estrategia de contenidos: objetivos, pilares y planificación

    Cómo definir objetivos de comunicación, establecer pilares de contenido y organizarlos mediante una planificación estratégica.

    Tema 5. Storytelling y narrativas digitales

    Cómo utilizar historias, estructuras narrativas y recursos creativos para comunicar de forma eficaz en entornos digitales.

    Tema 6. Redes sociales, plataformas y formatos digitales

    Visión general de las principales plataformas sociales, sus características, audiencias, formatos y funciones estratégicas.

    Tema 7. El Estadio de Validación: influencia y comportamiento en comunidades digitales

    Introducción al modelo del Estadio de Validación como herramienta para comprender la influencia, la validación y el comportamiento en entornos digitales.

    Tema 8. Engagement y gestión de comunidades online

    Cómo las organizaciones construyen relaciones con sus comunidades, fomentan la participación y gestionan la interacción en espacios digitales.

    Tema 9. Reputación digital y gestión de crisis online

    Cómo se construye, monitoriza y protege la reputación digital, incluyendo los principios de prevención y gestión de crisis online.

    Tema 10. Analítica, métricas y social listening

    Cómo medir el rendimiento de la comunicación digital, seleccionar métricas relevantes y utilizar el social listening para comprender audiencias, conversaciones y reputación.

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula



  • Clase magistral — se recomienda tomar apuntes para asimilar los conceptos, formular preguntas y preparar las discusiones y actividades de clase.
  • Actividades prácticas — aplicación de los contenidos mediante ejercicios, análisis de casos y actividades relacionadas con la comunicación y las comunidades digitales.
  • Participación en clase — se valora la participación en las discusiones y actividades, la escucha activa y el feedbackproporcionado a los compañeros y al profesor.

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula



1. Participación en clase — 10%

Se valorará la participación activa en las discusiones, ejercicios y actividades de clase, así como la escucha activa, la preparación de las sesiones y el feedback proporcionado a los compañeros.

2. Trabajo en grupo — Vídeo promocional UIC — 40%

En grupos de 2 o 3 personas, los estudiantes crearán un vídeo promocional de 1 minuto en formato vertical, pensado para plataformas como TikTok, Instagram Reels o similares, con el objetivo de promocionar UIC entre un público determinado.

Deberán definir el público, el mensaje principal y el enfoque creativo, aplicando los principios de comunicación digital y storytelling trabajados en clase. Se valorarán la idea creativa, la estructura narrativa, la adecuación al público y al formato, la calidad de la ejecución y la capacidad de captar la atención y generar interés.

El vídeo deberá subirse al campus virtual y presentarse en clase, explicando y defendiendo las decisiones creativas y estratégicas adoptadas.

3. Trabajo individual — Plan estratégico de comunicación y comunidad digital — 50%

Cada estudiante desarrollará un plan de comunicación y gestión de comunidad digital para una empresa u organización real, aplicando de forma integrada los contenidos trabajados durante la asignatura.

El proyecto deberá incluir, entre otros aspectos:

  • análisis de la organización y de su presencia digital;

  • definición y análisis del público objetivo;

  • objetivos de comunicación;

  • identidad, valores y tono de voz;

  • selección de plataformas y canales;

  • estrategia y pilares de contenido;

  • propuesta de calendario editorial;

  • ejemplos visuales, mock-ups o prototipos de contenido;

  • acciones para fomentar la participación y gestionar la comunidad;

  • métricas e indicadores para evaluar los resultados.

El proyecto se desarrollará directamente en formato de presentación —PowerPoint, Canva o cualquier otro formato adecuado para presentar ante una audiencia— y deberá subirse al campus virtual y defenderse oralmente en clase.

La defensa oral tendrá un peso importante en la evaluación. El estudiante deberá presentar y defender su propuesta de forma clara, profesional y persuasiva, como si la estuviera presentando ante los responsables de la organización.

Importante

  • Para aprobar la asignatura será necesario obtener una calificación final mínima de 5 sobre 10.

  • La evaluación se basará en la participación y las actividades desarrolladas durante el curso, así como en los trabajos individuales y grupales establecidos.

  • En caso de suspender la primera convocatoria, el estudiante deberá realizar un trabajo final de recuperación, que representará el 100% de la nota de la segunda convocatoria.

  • En caso de no superar la segunda convocatoria, será necesario volver a cursar la asignatura.

Bibliografía y recursos

Orden alfabético

  1. Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.

  2. Chayka, K. (2024). Filterworld: How Algorithms Flattened Culture. Doubleday.

  3. Gillespie, T. (2018). Custodians of the Internet: Platforms, Content Moderation, and the Hidden Decisions That Shape Social Media. Yale University Press.

  4. Hund, E. (2023). The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media. Princeton University Press.

  5. Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York University Press.

  6. Perelló-Sobrepere, M. (2026). ¿Me lo compro? La realidad del consumo, la influencia social y el papel de las marcas. Libros de Cabecera.

  7. Perelló-Sobrepere, M. (2026). The stadium of validation: A framework for understanding modern consumer decision making in the age of social media and algorithms. Journal of Digital & Social Media Marketing, 14(3).

  8. Shirky, C. (2008). Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations. Penguin Press.

  9. Thompson, D. (2017). Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Penguin Press.

  10. van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2018). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford University Press.

A lo largo del curso se proporcionarán artículos académicos, casos de estudio y recursos digitales adicionales.

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