La dirección de comunicación ha ido adquiriendo en los últimos años gran relevancia dentro de las organizaciones. Tanto las instituciones de carácter público como privado cuentan cada vez más con la figura del profesional de la comunicación para transmitir su misión e identidad corporativa. Los últimos estudios sobre este ámbito confirman que la comunicación institucional se ha convertido en los últimos años en un área esencial de las organizaciones.

Además, no siempre se entiende correctamente esta profesión. Este hecho se debe, entre otros factores, a que existe una gran diversidad de términos para referirse a este campo de actividad. Nociones como propaganda, publicity, comunicación corporativa, asuntos públicos, publicidad institucional, comunicación organizacional y comunicación empresarial, entre otras, han tratado de explicar el objeto y fin de esta función. Por otra parte, el nivel de desarrollo es muy diferente entre los distintos países y también se observan todavía notables carencias en algunas compañías y organizaciones. Asimismo, la presencia de estos contenidos en las escuelas de administración y dirección de empresas continúa siendo insuficiente.

Por otra parte, la dirección de comunicación está viviendo un nuevo ciclo con la incorporación de las nuevas tecnologías. Así, la necesidad de comunicarse con el conjunto de los stakeholders (empleados, clientes, público, usuarios, accionistas, proveedores, socios, periodistas, asociaciones de usuarios, organizaciones sectoriales, etc.) se ha visto acrecentada con la explosión de las redes sociales y las plataformas de publicación en línea. Al final, la relación con las marcas se está construyendo de un modo más participativo que en épocas pasadas.