Universitat Internacional de Catalunya
Comunicación Audiovisual Publicitaria
Otras lenguas de impartición: catalán, castellano
Profesorado
mpujolp@uic.es
Presentación
La asignatura introduce al alumnado en los fundamentos de la comunicación audiovisual publicitaria desde una perspectiva que integra cultura visual, lenguaje de la imagen, narrativa audiovisual, proceso creativo, estrategia, dirección de arte, storytelling y producción audiovisual.
El recorrido parte de la construcción cultural de la mirada para comprender desde dónde miramos y cómo las imágenes participan en la construcción de significados e imaginarios. A partir de este marco, se abordan las herramientas específicas de la fotografía y el cine para comprender cómo se construyen visual y narrativamente las imágenes y los relatos audiovisuales.
Sobre esta base, la asignatura se adentra progresivamente en el ámbito publicitario y en la manera en que estas herramientas se ponen al servicio de una idea y un objetivo de comunicación: desde el contexto profesional, la estrategia y el brief hasta la generación del concepto, la dirección de arte y su desarrollo audiovisual.
El curso culmina con el desarrollo de un tratamiento creativo y audiovisual a partir de un brief, en el que el alumnado deberá integrar los aprendizajes adquiridos a lo largo de la asignatura.
Requisitos previos
No.
Objetivos
Dotar al alumnado de una base cultural, visual, narrativa y creativa que le permita comprender cómo se construyen las imágenes y los relatos audiovisuales y aplicar estas herramientas al proceso de creación publicitaria.
Al finalizar la asignatura, el estudiante deberá ser capaz de desarrollar una idea desde el brief hasta una propuesta audiovisual publicitaria coherente, estructurada y argumentada.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- CN01 - Situar los fundamentos de la cultura clásica y contemporánea para explicar tendencias y fenómenos comunicativos actuales.
- CN02 - Reconocer los recursos expresivos y narrativos, textuales, gráficos y audiovisuales utilizados en la creación de mensajes persuasivos eficaces en publicidad y relaciones públicas.
- CP01 - Trabajar eficazmente en equipos profesionales dedicados a la publicidad y las relaciones públicas y adaptarse a entornos multidisciplinares y cambiantes.
- CP02 - Comunicar oralmente y por escrito razonamientos elocuentes en lengua catalana, castellana e inglesa, con capacidad de síntesis y memorización.
- CP05 - Gestionar de forma eficaz la relación entre anunciantes y agencias, aplicando estrategias de planificación y compra de medios en entornos publicitarios y de relaciones públicas multicanal.
- CP07 - Producir proyectos audiovisuales publicitarios, empleando técnicas básicas de narrativa, grabación, edición y postproducción, adecuadas a distintos formatos y medios de comunicación, teniendo en cuenta criterios de viabilidad económica.
- CP09 - Crear contenidos publicitarios multiplataforma aplicando estrategias narrativas y de marketing digital adaptadas a distintos formatos y canales.
- CP10 - Crear elementos gráficos y visuales aplicando principios de diseño y comunicación visual para campañas publicitarias y de relaciones públicas.
- HB05 - Utilizar el lenguaje y la narrativa publicitaria en la elaboración de mensajes persuasivos para campañas publicitarias y de relaciones públicas.
- HB08 - Idear mensajes publicitarios creativos, adaptando el estilo lingüístico a distintos contextos y formatos.
Resultados de aprendizaje de la asignatura
Al finalizar la asignatura, el alumnado será capaz de:
- Analizar imágenes y piezas audiovisuales atendiendo a sus dimensiones formales, narrativas, culturales y comunicativas.
- Reconocer y utilizar los principales recursos del lenguaje fotográfico y cinematográfico.
- Comprender cómo las decisiones de encuadre, composición, luz, color, cámara, puesta en escena y montaje intervienen en la construcción de significado.
- Identificar los elementos fundamentales de una estructura narrativa y aplicarlos a la elaboración de relatos audiovisuales.
- Interpretar un brief publicitario y traducir sus objetivos en una idea y un concepto creativo.
- Construir una propuesta visual coherente con una determinada intención comunicativa, definiendo su tono, universo visual y criterios de dirección de arte.
- Desarrollar una idea publicitaria como propuesta audiovisual, articulando de manera coherente concepto, narrativa, lenguaje visual y planteamiento de realización.
- Presentar y defender una propuesta creativa y audiovisual de manera clara, coherente y argumentada.
Contenidos
BLOQUE I · HISTORIA Y CULTURA DE LA IMAGEN Y DE LA MIRADA
Comprender cómo se han construido y transformado históricamente las imágenes y nuestras formas de mirar.
1. Una historia de la mirada
1.1. Metodologías y perspectivas de análisis de la imagen
1.2. Construcción histórica y cultural de la mirada
1.3. Regímenes de representación y formas de visualidad
2. La aparición de la fotografía
2.1. La fotografía como transformación del paradigma visual
2.2. Técnica, producción, circulación y consumo de la imagen fotográfica
2.3. Fotografía, documento, memoria y expresión artística
3. Las transformaciones del siglo XX
3.1. Vanguardias, fotografía y artes visuales
3.2. Reproductibilidad técnica y cultura de masas
3.3. Transformaciones del estatuto y las funciones de la imagen
4. La cultura visual contemporánea
4.1. Funciones sociales, culturales y políticas de la imagen
4.2. Imagen, persuasión, poder y pensamiento crítico
4.3. Imaginarios visuales, identidad y saturación de imágenes
BLOQUE II · LENGUAJE DE LA IMAGEN: FOTOGRAFÍA Y CINE
Comprender cómo se construyen las imágenes y los relatos.
5. Fotografía
5.1. Lenguaje fotográfico y teoría de la imagen
5.1.1. Tema y sujeto
5.1.2. Mensaje e intención
5.1.3. Monosemia y polisemia
5.1.4. Discurso de apreciación
5.1.5. Discurso denotativo y connotativo
5.2. Morfología de la imagen
5.2.1. La forma
5.2.2. Valor simbólico de la forma
5.2.3. Punto y línea
5.2.4. Contorno
5.3. La luz
5.3.1. Dirección e intensidad
5.3.2. Contraste tonal
5.4. El color
5.4.1. Valor simbólico
5.4.2. Valor psicológico
5.4.3. Círculo cromático
5.4.4. Síntesis aditiva y sustractiva
5.4.5. Composición cromática
5.5. Principios de composición visual
5.5.1. Formato
5.5.2. El plano
5.5.3. Perspectiva y profundidad
5.5.4. Peso visual
5.5.5. Equilibrio y desequilibrio
5.5.6. Simetría
5.5.7. Recorrido visual
5.5.8. Ritmo
5.5.9. Ecos visuales
5.5.10. Estructuras compositivas
6. Cine
6.1. Construcción narrativa
6.1.1. Introducción a la narrativa cinematográfica
6.1.2. Estructura narrativa en tres actos
6.1.3. Recursos para impulsar la historia
6.1.4. Tramas y subtramas
6.1.5. Arco dramático de los personajes
6.1.6. Diálogo y subtexto
6.1.7. Tema y tono
6.2. Construcción audiovisual
6.2.1. El rol del director
6.2.2. La cámara como dispositivo creador
6.2.3. Encuadre, planos, angulaciones y movimientos
6.2.4. Puesta en escena
6.2.4.1. Decorado y elementos visuales
6.2.4.2. Dirección de actores
6.2.5. Iluminación
6.2.6. Tipologías de montaje
BLOQUE III · DEL LENGUAJE AUDIOVISUAL AL PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO
Aprender cómo ponemos esas herramientas al servicio de una idea y un objetivo de comunicación. Una vez adquiridas las herramientas fundamentales para comprender cómo se construyen las imágenes y los relatos audiovisuales, la asignatura se adentra en su aplicación al ámbito publicitario. El alumnado conocerá el contexto de la comunicación publicitaria y recorrerá el proceso que conduce desde la estrategia y el brief hasta la construcción del concepto creativo y su materialización visual.
7. Contexto y ecosistema de la comunicación publicitaria
7.1. La estructura de la agencia
7.2. Opciones de medios
7.2.1. Prensa y revistas
7.2.2. Radio
7.2.3. Televisión y cine
7.2.4. Cartelería
7.2.5. Mailing
7.2.6. Ambient & guerrilla advertising
7.2.7. Branded content
8. Estrategia y planificación
8.1. El cliente
8.2. Investigación de mercado
8.3. Account Planning
8.4. El creative brief
9. La elaboración del concepto creativo
9.1. El equipo creativo
9.2. Investigación aplicada
9.3. El proceso creativo
9.4. Construcción del look & feel de campaña
10. El rol del director de arte
10.1. Funcionamiento y alcance de la dirección de arte
10.2. Herramientas del director de arte
10.2.1. Ver de forma distinta
10.2.2. Ambigüedad visual
10.2.3. Jerarquías visuales
10.2.4. Impacto visual
10.2.5. Simplicidad y contención
10.2.6. Identidad visual distintiva de marca
11. Creación de piezas publicitarias
11.1. Preparación del trabajo visual
11.2. Del boceto a la pieza final
11.3. Fotografía
11.4. Ilustración
11.5. Tipografía
11.6. Planificación y storyboarding de anuncios
12. Ideas e inspiración
12.1. Fuentes de inspiración creativa
12.2. Métodos para encontrar ideas
12.3. Emoción y empatía
12.4. Criterios para evaluar una idea
BLOQUE IV · EL AUDIOVISUAL EN PUBLICIDAD
Comprender cómo esa idea se concibe y desarrolla como pieza audiovisual. Este bloque da un paso más: una vez construida la idea publicitaria y definido su universo visual, se aborda específicamente su desarrollo como propuesta audiovisual.
13. El poder del storytelling
13.1. Orígenes
13.2. Diseño emocional
13.3. Nuevas formas de comunicación publicitaria
13.4. ¿Qué es el branded content?
13.5. Tipologías de branded content
14. Producción publicitaria audiovisual
14.1. Del guion publicitario al tratamiento visual
14.2. Preproducción
14.2.1. Casting
14.2.2. Localizaciones
14.2.3. Storyboard
14.2.4. PPM
14.3. Rodaje
14.4. Postproducción
BLOQUE V · DESARROLLO DE UNA PROPUESTA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA
Aplicar todo el recorrido a una propuesta propia.
15. Del brief al tratamiento creativo y audiovisual
15.1. Desarrollo de la idea y el concepto creativo
15.2. Construcción de la propuesta narrativa y visual
15.3. Desarrollo del tratamiento audiovisual
15.4. Presentación y defensa de la propuesta
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
Metodología del curso
El curso combina teoría y práctica de forma continua. Las sesiones se plantean como espacios de aprendizaje en los que los conceptos se trabajan mediante explicaciones, análisis de casos, visionados y ejercicios, avanzando desde la lectura y comprensión de las imágenes hasta su aplicación al lenguaje de la comunicación publicitaria.
Las sesiones combinarán:
- Clases teóricas para introducir y desarrollar los contenidos fundamentales de cada bloque.
- Visionados y análisis de trabajos fotográficos, fragmentos cinematográficos, campañas y piezas audiovisuales.
- Ejercicios y prácticas orientados a aplicar progresivamente los contenidos trabajados en cultura visual, fotografía, cine y comunicación audiovisual publicitaria.
- Trabajo y revisiones en clase para acompañar el desarrollo del tratamiento creativo y audiovisual final.
- Presentaciones y discusión de propuestas, fomentando la capacidad de argumentar y defender decisiones creativas y visuales.
A lo largo del curso se realizarán tres prácticas evaluables, vinculadas a los principales bloques de contenidos, y un trabajo final que permitirá integrar los aprendizajes adquiridos en una propuesta audiovisual publicitaria.
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
Evaluación
La evaluación de la asignatura será continua y combinará tres trabajos prácticos, un trabajo final con presentación oral y la asistencia y participación activa en clase, de acuerdo con los siguientes porcentajes:
- Trabajos prácticos: 30 %
- Trabajo final y presentación oral: 60 %
- Participación y asistencia: 10 %
Trabajos prácticos · 30 %
A lo largo del curso se realizarán tres prácticas evaluables, vinculadas a los principales bloques de contenidos de la asignatura. Cada una tendrá un valor del 10 %:
- Práctica 1 · Cultura visual — 10 %
- Práctica 2 · Fotografía y cine — 10 %
- Práctica 3 · Comunicación audiovisual publicitaria — 10 %
El contenido y formato específico de cada práctica se definirá en relación con los contenidos y objetivos de cada bloque. Se valorarán la comprensión y aplicación de los contenidos, la capacidad de análisis y argumentación, el criterio visual y audiovisual y la calidad de la propuesta y su presentación.
Trabajo final y presentación oral · 60 %
El trabajo final consistirá en el desarrollo de una propuesta creativa y audiovisual a partir de un brief publicitario.
El alumnado deberá elaborar un tratamiento creativo y audiovisual, integrando los principales aprendizajes del curso relacionados con la construcción de la idea, la narrativa y el lenguaje audiovisual y su desarrollo visual y creativo.
El trabajo incluirá una presentación y defensa oral. Se valorarán la calidad y originalidad de la propuesta, su adecuación al brief, la coherencia narrativa y audiovisual, el criterio visual y la capacidad de argumentar las decisiones creativas.
Participación y asistencia · 10 %
Se valorarán la asistencia regular, la participación activa en los ejercicios, visionados y discusiones planteados en clase, así como la implicación y el seguimiento continuado de la asignatura.
Requisitos para aprobar
Para superar la asignatura no será suficiente con obtener una media global de 5/10. Será necesario:
- Entregar todas las prácticas y obtener un mínimo de 5/10 en cada una de ellas.
- Obtener un mínimo de 5/10 en el trabajo final.
- Cumplir los requisitos de asistencia y participación.
Si alguna práctica no se entrega o está suspendida, no se realizará la media de la asignatura, aunque la media ponderada sea igual o superior a 5/10.
Recuperación
Podrán optar a recuperación los estudiantes que hayan seguido la asignatura y cumplan los siguientes mínimos:
- 4/10 en cada práctica que deba recuperarse.
- 4/10 en el trabajo final, si debe recuperarse.
- 90 % de asistencia a las sesiones.
Las prácticas suspendidas deberán revisarse y volver a presentarse. En caso de suspender el trabajo final, deberá revisarse y presentarse nuevamente. Para superar cualquier actividad en recuperación será necesario obtener un mínimo de 5/10.
La asistencia y la participación no son recuperables.
Bibliografía y recursos
Bibliografía
Aumont, J.; Bergala, A.; Marie, M.; Vernet, M. (1996). Estética del cine. Espacio fílmico, montaje, narración, lenguaje. Paidós.
Berger, J. (2000). Modos de ver. Gustavo Gili.
Bordwell, D.; Thompson, K.; Smith, J. (2020). Film Art: An Introduction. McGraw-Hill.
Fernández Gómez, J. D.; Rubio-Hernández, M. M. (2019). Géneros narrativos audiovisuales en publicidad. Tecnos.
McKee, R. (2002). El guion. Alba.
Muela Molina, C. (2018). Manual de estrategias creativas en publicidad. Pirámide.
Obradors, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Estudio de la práctica creativa en cine y publicidad. Aldea Global.
Rabiger, M. (2009). Dirección cinematográfica. Técnica y estética (4.ª ed.). Omega.
Rubin, R. (2023). El acto de crear: Una manera de ser. Diana.
Sullivan, L. (2022). Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Advertising (6th ed.). Wiley.
Recursos y referencias profesionales
- Shots — Plataforma internacional especializada en creatividad y producción audiovisual publicitaria. Se utilizará como fuente de referencia para el visionado y análisis de campañas, realizadores, productoras y tendencias del sector.
- Anuncios — Medio especializado en publicidad, creatividad, marketing y comunicación, útil para el seguimiento de la actualidad y de la producción creativa del sector. Anuncios cuenta además con un Anuario Creativo que reúne una selección amplia de la producción publicitaria española.
- Club de Creatividad (c de c) — Organización de referencia de la creatividad publicitaria española. Su archivo permite consultar piezas de los Anuarios de la Creatividad Española por años, premios y categorías, por lo que puede funcionar especialmente bien como recurso docente y de investigación de referentes.