Universitat Internacional de Catalunya
Marketing I: Fundamentos del Marketing
Otras lenguas de impartición: catalán, castellano
Profesorado
Los estudiantes pueden acudir al despacho del profesor de la asignatura durante el siguiente horario: lunes de 10:00 a 14:00 y jueves de 13:00 a 15:00. Para garantizar la disponibilidad del profesor, se recomienda enviarle un correo electrónico previamente.
Presentación
El curso ofrece una introducción a los conceptos, procesos y herramientas fundamentales del marketing. Proporciona una visión global del proceso de marketing que permite a los estudiantes comprender, analizar e implementar estrategias básicas de marketing en diversos contextos empresariales.
Mediante una combinación de teoría del marketing basada en la bibliografía de referencia y ejercicios en clase centrados en casos prácticos reales, los estudiantes desarrollarán una sólida base teórica, así como una comprensión práctica de cómo se utiliza y aplica el marketing en empresas de todo el mundo.
Requisitos previos
No.
Objetivos
- Los estudiantes adquieren una comprensión clara del proceso de marketing y la capacidad de aplicar los conceptos, las herramientas y los elementos básicos de la práctica del marketing.
- Los estudiantes son capaces de desarrollar un plan de marketing básico pero coherente, estratégicamente claro y aplicable, alineado con las estrategias y los objetivos establecidos por la empresa.
- Los estudiantes comprenden la función del marketing dentro de una estructura empresarial más amplia.
- Los estudiantes desarrollan la capacidad de identificar y analizar las estrategias de marketing subyacentes utilizadas por las empresas.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- CN05 - Reconocer las principales herramientas de inteligencia artificial con usos aplicables en publicidad, marketing y relaciones públicas.
- CN06 - Identificar los principales modelos y estrategias de gestión de la comunicación institucional y de crisis en el ámbito de las relaciones públicas.
- CN07 - Identificar las tendencias emergentes en comunicación digital, redes sociales y entornos interactivos en la planificación de acciones de publicidad y relaciones públicas en contextos digitales y multiplataforma.
- CP03 - Aplicar los principios éticos y deontológicos en la práctica profesional de la publicidad y las relaciones públicas, respetando los derechos fundamentales de igualdad entre hombres y mujeres, la promoción de los derechos humanos, la cultura de la paz y los valores democráticos, que incluyen el fomento de un lenguaje inclusivo, no discriminatorio y libre de estereotipos.
- CP04 - Gestionar proyectos de comunicación creativos en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, y optimizar los recursos técnicos, materiales y temporales.
- CP05 - Gestionar de forma eficaz la relación entre anunciantes y agencias, aplicando estrategias de planificación y compra de medios en entornos publicitarios y de relaciones públicas multicanal.
- CP06 - Gestionar estratégicamente la imagen corporativa de la organización en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, implementando acciones para valorar y proteger sus activos intangibles.
- CP07 - Producir proyectos audiovisuales publicitarios, empleando técnicas básicas de narrativa, grabación, edición y postproducción, adecuadas a distintos formatos y medios de comunicación, teniendo en cuenta criterios de viabilidad económica.
- CP08 - Gestionar presupuestos de comunicación corporativa, campañas publicitarias y de relaciones públicas, optimizando los recursos, proyectándose profesionalmente, y aplicando un conocimiento amplio del contexto económico y de la industria publicitaria y de las relaciones públicas.
- CP10 - Crear elementos gráficos y visuales aplicando principios de diseño y comunicación visual para campañas publicitarias y de relaciones públicas.
- HB01 - Analizar datos relevantes, obtenidos a través de varias fuentes, mediante distintos recursos de investigación y documentación.
- HB04 - Diseñar planes estratégicos de comunicación y relaciones públicas adaptados a las necesidades de organizaciones de distintos ámbitos.
- HB05 - Utilizar el lenguaje y la narrativa publicitaria en la elaboración de mensajes persuasivos para campañas publicitarias y de relaciones públicas.
- HB06 - Aplicar las fases de una producción audiovisual en el desarrollo de campañas de publicidad y relaciones públicas en diferentes medios.
- HB08 - Idear mensajes publicitarios creativos, adaptando el estilo lingüístico a distintos contextos y formatos.
- HB09 - Examinar críticamente datos extraídos de discursos publicitarios y de relaciones públicas presentes en varios formatos y plataformas mediáticas para evaluar su viabilidad en el mercado.
- HB12 - Utilizar la terminología especializada en inglés en el ámbito publicitario y de las relaciones públicas.
Resultados de aprendizaje de la asignatura
El alumnado será capaz de:
-
Reconocer la estética fotográfica y su plasmación en recursos persuasivos aplicables al ámbito publicitario.
-
Comprender las relaciones propias en los procesos de venta, desde la idea de negocio hasta la distribución y promoción de productos y servicios.
-
Dominar el lenguaje verbal para crear mensajes publicitarios orientados a distintos públicos y adaptados a varios soportes.
-
Definir los principales conceptos y órganos donde tiene lugar la comunicación publicitaria: marketing directo y promocional, punto y equipo de venta, etc.
-
Definir gráficamente una marca con aplicaciones de edición de imágenes, incluyendo el uso de inteligencia artificial.
-
Definir una imagen sonora de la marca con el uso de bancos de audio y softwares de edición musical.
-
Manejar con soltura los softwares de edición gráfica y de páginas web, incluyendo el uso de herramientas de inteligencia artificial.
-
Dominar las técnicas de diseño gráfico orientadas a soportes persuasivos.
-
Predecir el alcance y el retorno de las comunicaciones publicitarias para adaptar la inversión realizada.
-
Desarrollar estrategias de marketing multicanal, incluyendo el uso de herramientas de inteligencia artificial.
Contenidos
Tema 1: Introducción al marketing
1.1 ¿Qué es el marketing? Definición, conceptos principales y alcance.
1.2 Los elementos y los actores del marketing.
1.3 Introducción y visión general del «proceso de marketing».
1.4 Introducción y visión general del «Marketing Mix».
1.5 La función del marketing dentro de la estrategia general de una empresa.
Tema 2: Investigación de marketing – mercado y consumidor
2.1 Comprender y desenvolverse en el mercado.
2.2 Investigación de marketing: uso de datos y analítica.
2.3 Investigación del consumidor: ¿quién es el cliente, dónde está y cómo actúa?
2.4 Comportamiento del consumidor: proceso de compra, motivaciones del consumidor e investigación cualitativa frente a cuantitativa.
Tema 3: Segmentación, Target Group y posicionamiento de mercado
3.1 Segmentación: criterios y estrategias.
3.2 Targeting: Target Group.
3.3 Positioning: imagen y tipos de posicionamiento.
3.4 Relación del modelo STP (Segmentation, Targeting y Positioning) con los objetivos generales y los valores de la empresa.
Tema 4: Marketing Mix 1 – Productos y servicios
4.1 ¿Qué es un «producto» y qué es un «servicio»?
4.2 Branding: valores, identidad, Brand Equity y hard vs. soft branding.
4.3 Branding: la marca en un contexto sociocultural más amplio.
4.4 Estrategias sobre la línea de productos y el product mix.
4.5 Desarrollo de productos y ciclo de vida del producto.
Tema 5: Marketing Mix 2 – Precio
5.1 ¿Qué es el «precio»?
5.2 Percepción del valor por parte del cliente.
5.3 Estrategias de precios.
5.4 Relación entre producto, imagen de marca y precio.
Tema 6: Marketing Mix 3 – Promoción
6.1 Publicidad.
6.2 Relaciones públicas (PR).
6.3 Promoción de ventas.
6.4 Marketing directo.
6.5 Venta directa: online y offline.
Tema 7: Marketing Mix 4 – «Place» y distribución
7.1 Canales de marketing.
7.2 Supply Chain.
7.3 Venta al por menor y venta al por mayor.
Tema 8: Marketing, ética y responsabilidad social
8.1 Evolución, oportunidades y retos del futuro del marketing.
8.2 ¿Por qué se espera que las empresas sean socialmente responsables?
8.3 La ética y la responsabilidad social como elementos definitorios de la identidad de marca.
8.4 Comunicación y gestión de las relaciones con los clientes durante una crisis de relaciones públicas.
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
La evaluación individual se basa en la participación en clase (50 %) y en el resultado del examen (50 %).
Se evalúa la participación del estudiante en clase y su capacidad para comprender y formular las etapas básicas del proceso de marketing, así como los diferentes elementos que conforman el Marketing Mix. Además, se evalúa su capacidad para analizar críticamente y aplicar los diferentes elementos y herramientas de marketing en el contexto de un plan de marketing coherente y estratégicamente claro.
Bibliografía y recursos
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2019). Marketing: An introduction (4th ed.). Pearson.