Universitat Internacional de Catalunya
Estructura del Sistema Publicitario
Otras lenguas de impartición: castellano
Profesorado
Tutorías a petición del alumnado. Horario a convenir.
Presentación
Esta asignatura es una aproximación a la industria de la publicidad, una industria moderna que mueve miles de millones de euros en todo el mundo.
Adquirirás una visión global de cómo funciona la industria de la publicidad y, sobre todo, de cuáles son los procesos, sistemas y sujetos que intervienen: anunciante, agencia de publicidad, centrales de medios, medios publicitarios convencionales y no convencionales, consumidor, investigación, etc.
También, conocerás los diferentes perfiles profesionales que participan en este negocio y cuáles son sus funciones. De esta manera, tendrás suficiente información para vislumbrar la dirección que te gustaría que tomara su carrera profesional, ya que ésta requiere formación y talentos diferentes para perfiles con habilidades bien diferenciadas.
A grandes rasgos, lo que pretende esta asignatura es que te acerques a un sector que vive en un cambio constante. Y para entenderlo es importante que conozcas sus inicios y su evolución hasta llegar a su coyuntura actual.
Requisitos previos
No se contemplan requisitos previos.
La asignatura se enmarca en el conjunto de asignaturas que permiten capacitar al alumno para el ejercicio profesional en el sector publicitario, ya sea en agencias de publicidad o en los departamentos de comunicación de las empresas anunciantes.
Objetivos
- Entender la evolución histórica de la actividad publicitaria y de los agentes que participan.
- Comprender las singularidades de los diferentes agentes.
- Conocer los factores 'disruptivos' de la industria de los medios y los nuevos actores.
- Conocer el mercado español con una cierta profundidad (actores, audiencia y entorno).
- Conocer los principales actores globales de la industria publicitaria.
- Aproximarnos a la situación actual de la industria publicitaria y a las nuevas necesidades del entorno.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- 07 - Capacidad para trabajar en equipo
- 10 - Capacidad de desarrollar una actitud ética
- 26 - Capacidad para coordinar y/o coordinarse a/con un equipo
- 48 - Capacidad para entender y aplicar las posibilidades expresivas de las nuevas tecnologías
- 53 - Capacidad de concepción y crítica de un producto audiovisual o mediático
- 63 - Conocimiento y dominio de los instrumentos nacionales e internacionales de proyección profesional
- 67 - Conocimiento y dominio de la cultura digital
- 80 - Capacidad relacional para establecer una interacción competente entre anunciante y agencia
- 81 - Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios
- 92 - Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico
Resultados de aprendizaje de la asignatura
- Entender la industria publicitaria y el momento de transformación actual.
- Adquirir visión crítica y contextualizada de los diferentes ámbitos del sector de la publicidad según criterios objetivos.
- Obtener sensibilidad para el seguimiento y la prospectiva de las tendencias de los sectores de la comunicación.
Contenidos
- La industria publicitaria: origen, evolución y situación actual. La publicidad como industria económica y cultural dentro del sistema de comunicación.
- Evolución del sistema publicitario: modelos de agencia, paso de la publicidad de producto a la de marca y de la comunicación masiva a la comunicación digital.
- Los actores del sistema publicitario: anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, consumidores y nuevos actores del ecosistema publicitario.
- El mercado publicitario: estructura del mercado español, inversión publicitaria, sectores anunciantes y principales tendencias.
- Tipologías de agencias y estructura interna: modelos de agencia, departamentos, roles profesionales y funcionamiento por proyectos.
- Perfiles profesionales del sector publicitario: perfiles clásicos, nuevos roles digitales y competencias profesionales.
- La publicidad como negocio: lógica empresarial de la agencia, modelos de remuneración y grandes grupos de comunicación.
- El proceso estratégico y creativo en publicidad: investigación, insight, briefing, desarrollo creativo y producción de campañas.
- Transformación digital y eficacia publicitaria: cambio en el consumo mediático, plataformas, nuevos puntos de contacto, métricas y KPI.
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
| ACTIVIDAD FORMATIVA | CRÉDITOS ECTS |
| Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. | 1.8 |
| Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad en algunos casos, socialmente debatidas, mediante trabajo activo en grupos reducidos. | 1.6 |
| Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. | 0.2 |
| Aprendizaje entre iguales. Con esta actividad se pretende que los alumnos ganen capacidad de análisis y capacidad crítica Un modo de conseguirlo es corregir ejercicios, productos, etc. de sus propios compañeros. Cada estudiante obtendrá una doble evaluación: como receptor y como transmisor de conocimiento crítico. | 0.2 |
| Focused Parxis. Entrega periódica de ejercicios para aprender la teoría a través de la práctica. Cada ejercicio irá destinado a adquirir conocimientos muy definidos y adaptados a las circunstancias. | 0.2 |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
La evaluación de la asignatura combina la evaluación continua, el trabajo final en grupo y un examen final individual. La calificación final se obtiene a partir de los siguientes porcentajes:
-
Evaluación continua individual: 30 %
-
Trabajo final en grupo: 30 %
-
Examen final individual: 40 %
La evaluación continua se basa en actividades presenciales realizadas en el aula a lo largo del semestre. Estas actividades no son recuperables ni sustituibles.
El trabajo final se realiza en grupo e incluye una presentación oral y un soporte escrito o visual.
El examen final es individual y evalúa la comprensión global de los contenidos de la asignatura.
Es imprescindible tener aprobadas todas las partes para poder hacer media y superar la asignatura.
De acuerdo con la normativa de la UIC, en la segunda convocatoria el examen tiene un valor del 100 % de la nota final.
Bibliografía y recursos
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
-
Balayan, A. A. & Tomin, L. V. (2020). The Transformation of the Advertising Industry in the Age of “Platform Capitalism”. A IEEE Communication Strategies in Digital Society Seminar (ComSDS) (pp. 133–136). IEEE.
- Bhavsar, R. (2018). The Burgeoning Digital Media Consumption: A Challenge for Traditional Television and Advertising Industries – An Analysis. Amity Journal of Media & Communication Studies (AJMCS), 8(1).
- Caro, F. J. & Fernández, J. D. (2016). Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad. Sevilla: Advook Editorial.
- Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC.
- Ferrer Lorenzo, I. & Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de Santos.
- Holtzhausen, D. R., Fullerton, J. A., Lewis, B. K., & Shipka, D. (2021). Principles of strategic communication (1st ed.). Routledge.
- Victoria Mas, J. S. (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Ariel.
Otras fuentes de documentación:
- American Association of Advertising Agencies: www.aaaa.org
- Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación: www.adecec.com
- Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com
- Asociación Española de Anunciantes (AEA): www.anunciantes.com
- Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be
- Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
- Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com
- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es
- Asociación de Autocontrol de la Publicidad: www.aap.es
- Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión: www.aedemo.es
- Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org
- Infoadex. Resumen de la inversión publicitaria: www.infoadex.es
- International Public Relations Association: www.ipra.org
- Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.
- Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.
- World Advertising Research Center: http://www.warc.com