Universitat Internacional de Catalunya
Gestión y Estrategia de Marca
Profesorado
Se da atención presencial a los alumnos en horas convenidas con el profesor durante las sesiones lectivas.
Presentación
La mayoría de las empresas utilizan las marcas para plasmar el valor que ofrecen a sus clientes. Las marcas son un activo mental esencial de la empresa, y la creación de marcas es un elemento estratégico que los gestores deben conocer.
La gestión de marcas incluye decisiones estratégicas clave sobre la propuesta de valor, la cartera de productos, la fijación de precios, la distribución, la comunicación y la promoción.
El curso tiene como objetivo aumentar la familiaridad con los conceptos clave de la gestión de marcas y las herramientas estratégicas, principalmente desarrollados por las empresas de bienes de gran consumo altamente competitivas. Cuando sea necesario, se ofrecerá una perspectiva de gestión de marcas internacionales.
Requisitos previos
Se debe haber cursado la asignatura de Comunicación Institucional, de Estadística e Investigación de Mercados, así como de Dirección Estratégica
Objetivos
- Obtener un conocimiento detallado de la construcción de marca, su mantenimiento y desarrollo.
- Conocer y valorar los recursos intangibles de mercadotecnia, y aprender su manejo.
- Entender la relación entre la gestión de marca y el crecimiento de ventas y rentabilidad.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- 05 - Capacidad para aprender autónomamente
- 06 - Capacidad de actuar autónoma y responsablemente
- 08 - capacidad para organizar tiempo y espacio
- 09 - capacidad lingüística en catalán, castellano e inglés
- 11 - Capacidad para emitir juicios y valoraciones críticas bien argumentadas
- 22 - Capacidad para generar debate y reflexión
- 85 - Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión de estratégica de la imagen corporativa
- 97 - Ser capaz de leer y entender bibliografía sobre el ámbito de la Comunicación en lengua inglesa
- 99 - Ser capaz de entender las ideas principales en conferencias en lengua inglesa
Resultados de aprendizaje de la asignatura
Al acabar el curso el alumno sabrá:
- La naturaleza de la gestión de marca como activo
- Las palancas clave para la construcción y gestión de marca
- Cómo elaborar un plan de lanzamiento de marca
Contenidos
- El ser humano como público objetivo y decisor
- Dinámicas globales
- Marcas locales y globales
- Cómo entrar en un mercado
- Centralidad del cliente
- Posicionamiento de marca y propósito de empresa
- Portafolio de marca
- Precio de marca
- Comunicación de marca
- Disponiblidad física
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
| ACTIVIDAD FORMATIVA | CRÉDITOS ECTS |
|---|---|
| Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. | 1,0 |
| Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad en algunos casos, socialmente debatidas, mediante trabajo activo en grupos reducidos. | 1,4 |
| Workshop. Talleres avanzados, intensivos, de mayor duración, dirigidos por profesores y/o profesionales extranjeros, en los que el idioma utilizado es el inglés. Culminan en un producto profesional o semiprofesional producido también en lengua inglesa. | 1,8 |
| Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. | 1,8 |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
Es condición indispensable para ser evaluado entregar todos los trabajos y participar presencialmente en la defensa de los mismos, de modo que se recomienda asistir mínimo al 80% de las clases.
En 1ª convocatoria :
10% Involucración en clase
40% Caso de Marca
30% Prácticas en grupo
20% Examen
En 2ª convocatoria (julio), 3ª (igual que 1ª) y 4ª (igual que 2ª):
100% Examen
Se observará rigurosamente la normativa de la facultad en los casos de plagio, utilización fraudulenta de la IA y con las faltas de ortografía.
Bibliografía y recursos
Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.
Costa, J. (2012). La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona: Paidos.
Del Toro, J. M. (2009). La Marca y sus circunstancias. Barcelona: Ediciones Deusto.
Pursals, C. (2013). La reputación de marca. Barceona: Editorial UOC.
Vilafañé, J. (2004). La buena reputación. Madrid: Editorial Pirámide.
Cateora, Philip R (2020). International Marketing. Mexico, McGraw Hill.
Artículos:
Costa, Juan (2012). CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA: Modelo MasterBrand. Revista Luciérnaga, Año 4, N8. Grupo de Investigación en Comunicación, Facultad de Comunicación Audiovisual, Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. MedellínColombia. ISSN 2027-1557. Págs. 20-25.
MONFORT, Abel; SEBASTIÁN, Ana and LÓPEZ, Belén: CORPORATE IDENTITY IN THE BRAND CO-CREATION ERA. Revista Communication Papers, Nº 8 (Monográfico II), páginas 31 a 40.
VILLAGRA, N., & LÓPEZ, B.,”ANALYSIS OF VALUES AND COMMUNICATION OF THE RESPONSIBLE BRANDS.CORPORATE BRAND STRATEGIES FOR SUSTAINABILITY”, Communication&Society/Comunicación y Sociedad, Vol. 26, n. 1, 2013, pp. 196‐221.
Villafañe, J. (2012). La gestión de los intangibles empresariales. Comunicação e Sociedade, 8, 101-113.