Universitat Internacional de Catalunya
DirCom: Comunicación Corporativa e Institucional
Otras lenguas de impartición: inglés, castellano,
Profesorado
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Presentación
La dirección de comunicación ha ido adquiriendo en los últimos años gran relevancia dentro de las organizaciones. Tanto las instituciones de carácter público como privado cuentan cada vez más con la figura del profesional de la comunicación para transmitir su misión e identidad corporativa. Los últimos estudios sobre este ámbito confirman que la comunicación institucional se ha convertido en los últimos años en un área esencial de las organizaciones.
Además, no siempre se entiende correctamente esta profesión. Este hecho se debe, entre otros factores, a que existe una gran diversidad de términos para referirse a este campo de actividad. Nociones como propaganda, publicity, comunicación corporativa, asuntos públicos, publicidad institucional, comunicación organizacional y comunicación empresarial, entre otras, han tratado de explicar el objeto y fin de esta función. Por otra parte, el nivel de desarrollo es muy diferente entre los distintos países y también se observan todavía notables carencias en algunas compañías y organizaciones. Asimismo, la presencia de estos contenidos en las escuelas de administración y dirección de empresas continúa siendo insuficiente.
Por otra parte, la dirección de comunicación está viviendo un nuevo ciclo con la incorporación de las nuevas tecnologías. Así, la necesidad de comunicarse con el conjunto de los stakeholders (empleados, clientes, público, usuarios, accionistas, proveedores, socios, periodistas, asociaciones de usuarios, organizaciones sectoriales, etc.) se ha visto acrecentada con la explosión de las redes sociales y las plataformas de publicación en línea. Al final, la relación con las marcas se está construyendo de un modo más participativo que en épocas pasadas.
Requisitos previos
No.
Objetivos
- Conocer el funcionamiento de la dirección de comunicación dentro de las organizaciones.
- Entender y desarrollar un programa de comunicación.
- Abordar la visión estratégica de la comunicación y familiarizarse con las diversas estrategias que siguen las organizaciones en función de su naturaleza y misión.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- CN03 - Identificar los distintos agentes, departamentos y roles profesionales en agencias de publicidad y relaciones públicas, y comprender sus funciones en el proceso de diseño y ejecución de campañas de comunicación.
- CN06 - Identificar los principales modelos y estrategias de gestión de la comunicación institucional y de crisis en el ámbito de las relaciones públicas.
- CN07 - Identificar las tendencias emergentes en comunicación digital, redes sociales y entornos interactivos en la planificación de acciones de publicidad y relaciones públicas en contextos digitales y multiplataforma.
- CP01 - Trabajar eficazmente en equipos profesionales dedicados a la publicidad y las relaciones públicas y adaptarse a entornos multidisciplinares y cambiantes.
- CP02 - Comunicar oralmente y por escrito razonamientos elocuentes en lengua catalana, castellana e inglesa, con capacidad de síntesis y memorización.
- CP04 - Gestionar proyectos de comunicación creativos en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, y optimizar los recursos técnicos, materiales y temporales.
- CP06 - Gestionar estratégicamente la imagen corporativa de la organización en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, implementando acciones para valorar y proteger sus activos intangibles.
- CP08 - Gestionar presupuestos de comunicación corporativa, campañas publicitarias y de relaciones públicas, optimizando los recursos, proyectándose profesionalmente, y aplicando un conocimiento amplio del contexto económico y de la industria publicitaria y de las relaciones públicas.
- HB04 - Diseñar planes estratégicos de comunicación y relaciones públicas adaptados a las necesidades de organizaciones de distintos ámbitos.
- HB05 - Utilizar el lenguaje y la narrativa publicitaria en la elaboración de mensajes persuasivos para campañas publicitarias y de relaciones públicas.
Resultados de aprendizaje de la asignatura
El alumnado será capaz de:
-
Diseñar estrategias innovadoras de relaciones públicas para organizaciones de distintos ámbitos.
-
Desarrollar la capacidad de planificación y liderazgo mediante la organización de eventos y la participación en gabinetes de prensa.
-
Diseñar planes estratégicos de comunicación para organizaciones de distintos ámbitos, incluida la comunicación interna.
-
Reconocer los procedimientos y protocolos propios del patrocinio y el mecenazgo, así como los pasos que deben seguirse para gestionar las relaciones entre todas las partes interesadas.
-
Reconocer los procedimientos y protocolos propios de la gestión de asuntos públicos.
-
Reconocer los procedimientos y protocolos propios de la gestión de la comunicación de una organización en situaciones de crisis y riesgo.
-
Reconocer las particularidades de los distintos soportes y medios para planificar la difusión corporativa.
Contenidos
1. Introducción a la Comunicación Institucional
1.1. Aspectos esenciales de la comunicación
1.2. Paradigma de Laswell
1.3. Proceso de Comunicación Institucional
1.4. Comunicación Corporativa vs. Relaciones Públicas
1.5. Gestión Integral de la Comunicación
1.6. Evolución Histórica de la Comunicación Institucional
2. Funciones y Objetivos de la Comunicación Institucional
2.1. Áreas de gestión
2.2. Campos de responsabilidad
2.3. Relaciones con el público externo
2.4. Medios de comunicación y proyección pública
2.5. Gestión de la Identidad e Imagen corporativa
2.6. Objetivos de la Comunicación corporativa
2.7. Gestión de Inangibles
3. Comunicación Externa
3.1. El rol estratégico de la Comunicación Externa
3.2. Objetivos de la Comunicación Externa
3.3. Relaciónes con el público especializado
3.4. Herramientas de Gestión de la Comunicación Externa
3.5. Departamento de Comunicación
3.6. El Dircom
3.7. Relación con los medios de comunicación
3.8. Asesoramiento externo
4. Plan Estratégico de Comunicación
4.1. ¿Qué es el Plan de Comunicación?
4.2. Beneficios del Plan de Comunicación
4.3. Etapas del Plan de Comunicación
4.4. Análisis de la situación interna y externa
4.5. Análisis DAFO
4.6. Definición de Objetivos y Públicos
4.7. Definición de estrategias y plan de acción
4.8. Supervisión y control
5. Protocolo y eventos como herramientas de comunicación corporativa
5.1. Definición de Protocolo
5.2. Tipos de Protocolo Institucional
5.3. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
5.4. Definición de Eventos
5.5. Tipos de Evento Institucional
5.6. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
6. Patrocinio y Mecenazgo como herramientas de comunicación corporativa
6.1. Definición de Patrocinio
6.2. Tipos de Patrocinio Institucional
6.3. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
6.4. Definición de Mecenazgo
6.5. Tipos de Mecenazgo Institucional
6.6. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
7. Programas de comunicación institucional
7.1. Marco conceptual de la comunicación institucional
• Definición, objetivos y públicos de la comunicación institucional
• Diferencias entre comunicación institucional, corporativa y de marketing
• Reputación, legitimidad y licencia social para operar
7.2. Planificación estratégica de programas institucionales
• Análisis de contexto: mapa de stakeholders, issues management
• Fijación de objetivos (SMART) y alineación con la estrategia corporativa
• Mensajes clave, relato institucional y propósito corporativo
7.3. Diseño de campañas institucionales multicanal
• Herramientas: medios propios, ganados y pagados
• Campañas institucionales en entorno digital y redes sociales
• Selección de portavoces y vocería institucional
7.4. Implementación, seguimiento y evaluación
• Selección Indicadores de eficacia (KPI) en comunicación institucional
• Medición de reputación y percepción pública
• Informes de resultados y mejora continua
8. Comunicación de crisis
8.1. Conceptos clave y tipologías de crisis
• Crisis vs problema vs conflicto
• Tipologías de crisis (operativas, reputacionales, éticas, tecnológicas, etc.)
• Ciclo de la crisis: pre-crisis, crisis, post-crisis
8.2. Plan de comunicación de crisis
• Protocolos, manual de crisis y comité de crisis
• Identificación de riesgos y escenarios (matriz de riesgos)
• Definición de roles y responsabilidades (portavoces, DirCom, dirección)
8.3. Estrategias y mensajes en crisis
• Principios: rapidez, transparencia, coherencia, empatía
• Estrategias de respuesta (denial, apology, corrective action, etc.)
• Gestión de rumores, filtraciones y desinformación
8.4. Canales y entornos críticos
• Medios de comunicación y ruedas de prensa
• Redes sociales y gestión del tiempo real
• Comunicación con empleados, reguladores y comunidades locales
8.5. Evaluación y “aprendizaje de crisis”
• Post-mortem de la crisis: qué funcionó y qué no
• Impacto en la reputación y en los stakeholders
• Integración de aprendizajes en el plan de crisis
9. Comunicación interna
9.1. Rol estratégico de la comunicación interna
• Empleados como stakeholders y embajadores de marca
• Cultura organizativa, compromiso y clima laboral
• Comunicación interna en la era del trabajo híbrido y remoto
9.2. Sistema y herramientas de comunicación interna
• Canales formales e informales
• Intranet, newsletters, town halls, redes sociales internas
• Liderazgo comunicador: papel de mandos intermedios
9.3. Plan de comunicación interna
• Diagnóstico: auditoría de comunicación interna
• Segmentación de públicos internos
• Objetivos, mensajes clave y plan de acciones
9.4. Gestión del cambio y situaciones sensibles
• Fusiones, despidos, reestructuraciones, cambios de modelo de trabajo
• Gestión de la incertidumbre y rumorología
• Alineación interna en crisis externas
9.5. Medición y evaluación de la comunicación interna
• Indicadores de compromiso y satisfacción
• Herramientas de feedback (encuestas, focus groups, buzones)
• Informes y mejora continua
Bibliografía y recursos
Argenti, P. A. (2014). Comunicación estratégica y su contribución a la reputación (Cap. 1). LID Editorial.
Arthur W. Page Society. (2019). The chief communication officer as a pacesetter: What it means, why it matters, how to get there.
Bel, J. I. (Coord.). (2004). Comunicar para crear valor. EUNSA.
Business Continuity Institute. (2024). Emergency & crisis communications report.
Buil, P. (2014). La comunicación en tiempos de crisis. En O. Roger & P. Buil, Manual de comunicación ambiental. EUNSA.
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Libros de la Empresa.
Capriotti, P. (2021). DircomMAP: Dirección estratégica de comunicación. Bidireccional.
Coll, P., & Micó, J. L. (2018). Estrategias de publicidad y relaciones públicas en la era digital. UOC Press.
Coll, P., & Micó, J. L. (2018). Marketing y comunicación en la nueva economía. Editorial UOC.
Coll, P., & Micó, J. L. (2019). Newsjacking posdigital: El secuestro de noticias en la estrategia de comunicación. Editorial UOC.
Cornelissen, J. (2020). Corporate communication: A guide to theory and practice (6th ed.). SAGE.
DIRCI. (2023). Prospectiva de la comunicación interna en España.
Ferrer, J. (2000). La comunicación interna y externa en la empresa. Edición privada.
Gregory, A., & Willis, P. (2019). Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación. EUNSA.
Martín Martín, F. (2003). Comunicación empresarial e institucional. Universitas.
Medina, P., & Buil, P. (2013). La publicidad sí vende. Ediciones B.
Mora, J. M. (2009). 10 ensayos de comunicación institucional. EUNSA.
Pozo, M. del. (2000). Gestión de la comunicación interna en las organizaciones: Casos de empresa. EUNSA.
Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ariel.
Xifra, J. (2007). Tècniques de les relacions públiques. Editorial UOC.