Universitat Internacional de Catalunya

Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios

Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios
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2
Segundo semestre
OB
Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: inglés, castellano,

Profesorado


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Presentación

La asignatura, a pesar de tener una parte teórica muy importante para que los conceptos básicos se adquieran correctamente, tiene un enfoque práctico. En las sesiones con todo el grupo es donde el profesor explica los conocimientos teóricos de los diferentes temas para poder resolver posteriormente el caso prácticos correspondientes a la entrega del briefing.

La capacidad de genera un plan de medios al final de la asignatura será el principal objetivo a asumir, además del correcto desarrollo de una estragia creativa y eje de campaña.

Es necesario que el alumno dedique cada semana unas horas de trabajo personal a esta asignatura para consolidar los conocimientos adquiridos en los diferentes temas.

Requisitos previos

No. 

Objetivos

  • Conocer los instrumentos básicos para evaluar planes de medios.
  • Determinar la viabilidad de un plan de medios.
  • Saber buscar, analizar y comprender información procedente de diversas fuentes.
  • Organizar y planificar.
  • Hacer exposiciones razonadas y coherentes.

Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación

  • CN03 - Identificar los distintos agentes, departamentos y roles profesionales en agencias de publicidad y relaciones públicas, y comprender sus funciones en el proceso de diseño y ejecución de campañas de comunicación.
  • CN05 - Reconocer las principales herramientas de inteligencia artificial con usos aplicables en publicidad, marketing y relaciones públicas.
  • CN07 - Identificar las tendencias emergentes en comunicación digital, redes sociales y entornos interactivos en la planificación de acciones de publicidad y relaciones públicas en contextos digitales y multiplataforma.
  • CP04 - Gestionar proyectos de comunicación creativos en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, y optimizar los recursos técnicos, materiales y temporales.
  • CP05 - Gestionar de forma eficaz la relación entre anunciantes y agencias, aplicando estrategias de planificación y compra de medios en entornos publicitarios y de relaciones públicas multicanal.
  • CP08 - Gestionar presupuestos de comunicación corporativa, campañas publicitarias y de relaciones públicas, optimizando los recursos, proyectándose profesionalmente, y aplicando un conocimiento amplio del contexto económico y de la industria publicitaria y de las relaciones públicas.
  • HB03 - Resolver problemas a través de la atención al cliente y de cara al público.
  • HB04 - Diseñar planes estratégicos de comunicación y relaciones públicas adaptados a las necesidades de organizaciones de distintos ámbitos.
  • HB07 - Analizar datos macroeconómicos y estadísticas de mercado utilizando herramientas digitales, incluyendo inteligencia artificial.

Resultados de aprendizaje de la asignatura

El alumnado será capaz de:

  1. Analizar audiencias para predecir el comportamiento de los consumidores mediante el uso de inteligencia artificial.

  2. Disponer de nociones básicas sobre las organizaciones del ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, su estructura y el marco legal, económico y ético en el que se fundamentan y crecen.

  3. Situar el escenario actual de producción y distribución de bienes y servicios a escala local y global, reconociendo los principales factores microeconómicos e indicadores macroeconómicos.

  4. Gestionar el posicionamiento de una marca, definiendo y expresando su propósito y valores con el apoyo de herramientas basadas en inteligencia artificial para monitorizar la percepción de marca en redes sociales y ajustar los mensajes estratégicos.

  5. Reconocer casos de emprendimiento empresarial de éxito en el ámbito local e internacional, así como los principales pasos para idear y poner en marcha un negocio.

  6. Reconocer los principales productos, perfiles profesionales y términos especializados de las empresas que operan dentro de las industrias creativas.

Contenidos

1. La importancia de la Estrategia publicitaria en la generación de un plan de medios

a) El briefing

b) Las plataformas estratégicas

c) Tipos de estrategias publicitarias

 

1.1. La Estrategia creativa y su relación con la estrategia de medios

a) Estrategia de contenido

b) Estrategia de codificación

c) Ejes de campaña

 

1.2. La Estrategia de medios

a) Departamento de planificación de medios

b) Toma de decisiones sobre los medios de comunicación

c) Toma de decisiones sobre los soportes de comunicación

d) Toma de decisiones sobre los espacios de comunicación

 

2.Panorama actual de los medios

a) Diferencias entre medios convencionales y no convencionales

b) Origen de la comunicación no convencional

c) Características de los medios publicitarios y la correcta adecuación de las campañas a los mismos

           

2.1.  Tipología de medios convencionales

2.2. Tipología de medios no convencionales

2.3. Otras clasificaciones

 

d) Inversión publicitaria en España

e) Fuentes de datos publicitarios en medios en España.

f) Principales estudios (AIMC/EGM, Infoadex, Sofres, OJD, Geomex...)

g) Empresas y Grupos de medios de comunicación y publicitarios en España

 

3. El Plan de medios

3.1.Planificación de medios

            a) Planificación de medios offline

b) Planificación de medios online, digitales  y redes sociales

3.2. Variables de análisis en medios off line

            a) Cobertura

            b) Frecuencia

            c) Coste

3.3.Variables de análisis en medios on line

            a)  Métricas en redes sociales

1. Datos volumétricos (actividad, audiencia, visibilidad, interacción, alcance, engagement y conversión)

                        2. Datos cuantitativos

                        3. Datos cualitativos

 

4. Generación de un plan de medios con TOM Micro

a) Variables de análisis de planificación de medios

b) Cómo se hace un plan de medios

 

5. Negociación y compra de medios

a) La Central de medios

b) Tarifas de medios

c) Negociación y presupuesto

Bibliografía y recursos

Bigné, E. (s. f.). Temas de investigación de medios publicitarios. ESIC.

Escrivá Monzó, J. (2000). Marketing en el punto de venta. McGraw-Hill.

González Lobo, M. A., & Carrero, E. (s. f.). Manual de planificación de medios. ESIC.

Holloway, J. C., & Plant, R. V. (1996). Mercadotecnia turística. Diana.

Kotler, P. (1998). Dirección de mercadotecnia. Prentice Hall.

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Paidós.

Méndiz Noguero, A. (2001). Nuevas formas publicitarias: Patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Universidad de Málaga.

Pérez del Campo, E. (2002). La comunicación fuera de los medios (below the line). ESIC.

Pérez-Latre, F. J. (1995). Centrales de compra de medios. EUNSA.

Pérez-Latre, F. J. (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel.

Reinares Lara, P., & Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial. McGraw-Hill.

Ries, A., & Trout, J. (1989). Posicionamiento. McGraw-Hill.

Schmitt, B. H. (2000). Experiential marketing. Deusto.

Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Comunicaciones de marketing integradas. Granica.

Zorita Lloreda, E. (2000). Marketing promocional. ESIC.

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