Universitat Internacional de Catalunya
Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Otras lenguas de impartición: inglés, castellano,
Profesorado
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Presentación
La investigación de mercados es una función del Marketing cuya finalidad es ayudar al directivo a tomar decisiones no rutinarias. En este sentido, esta disciplina se debe entender como una herramienta al servicio del DIRCOM (Director de Comunicación) quien la deberá manejar y utilizar para planificar, dirigir y controlar tanto sus Planes de Comunicación como las acciones comunicativas que en éste se incluyen.
La investigación de mercados es el puente de unión entre las vivencias, creencias, experiencias y expectativas de los consumidores y la realidad interna de la empresa. Es un puente que se construye mediante información veraz y objetiva al servicio de las decisiones que debe tomar el responsable de Markerting de toda organización.
Las decisiones empresariales no rutinarias, es decir, aquellas que no se pueden tomar teniendo en cuenta los datos históricos de la empresa, deben basarse necesariamente en información útil que ayude al directivo a minimizar los riesgos de su decisión.
La inversión en publicidad e inversión en investigación de mercados van siempre de la mano, de forma tal que cuánto más invierte una empresa en publicidad, más invierte en investigación ¿Por qué? Pues porqué a mayor nivel de inversión mayor importancia cobra el saber si dicha inversión está reportando los beneficios esperados y esto sólo lo podremos saber investigando el mercado.
Requisitos previos
No.
Objetivos
- Conocer el procedimiento para obtener información relevante del mercado.
- Seleccionar los métodos y las técnicas de investigación de mercados más adecuados en función de los objetivos y del contexto de análisis.
- Utilizar las herramientas propias de la investigación de mercados para la obtención, el análisis y la interpretación de datos.
- Planificar, diseñar y gestionar proyectos de investigación de mercados, incluyendo la ejecución directa o la coordinación de estudios externos, con el fin de fundamentar la toma de decisiones en el ámbito profesional.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- CN03 - Identificar los distintos agentes, departamentos y roles profesionales en agencias de publicidad y relaciones públicas, y comprender sus funciones en el proceso de diseño y ejecución de campañas de comunicación.
- CN05 - Reconocer las principales herramientas de inteligencia artificial con usos aplicables en publicidad, marketing y relaciones públicas.
- CN07 - Identificar las tendencias emergentes en comunicación digital, redes sociales y entornos interactivos en la planificación de acciones de publicidad y relaciones públicas en contextos digitales y multiplataforma.
- CP01 - Trabajar eficazmente en equipos profesionales dedicados a la publicidad y las relaciones públicas y adaptarse a entornos multidisciplinares y cambiantes.
- CP02 - Comunicar oralmente y por escrito razonamientos elocuentes en lengua catalana, castellana e inglesa, con capacidad de síntesis y memorización.
- CP08 - Gestionar presupuestos de comunicación corporativa, campañas publicitarias y de relaciones públicas, optimizando los recursos, proyectándose profesionalmente, y aplicando un conocimiento amplio del contexto económico y de la industria publicitaria y de las relaciones públicas.
- HB05 - Utilizar el lenguaje y la narrativa publicitaria en la elaboración de mensajes persuasivos para campañas publicitarias y de relaciones públicas.
- HB12 - Utilizar la terminología especializada en inglés en el ámbito publicitario y de las relaciones públicas.
Resultados de aprendizaje de la asignatura
Tras la realización de esta asignatura los alumnos estarán capacitados para:
- Implementar un proceso de investigación con rigor científico.
- Conocer las diferentes tipologías de estudio de mercado.
- Conocer las distintas aproximaciones metodológicas y las técnicas respectivas, aplicadas a la investigación.
- Determinar y describir la población objeto de análisis, así como cuantificar su tamaño.
- Desarrollar el instrumento de medida, tanto cualitativo como cuantitativo.
- Analizar y comunicar los resultados de la investigación a las audiencias pertinentes.
- Decidir qué ejes de comunicación deberán regir mi Plan de Comunicación, así como las campañas publicitarias específicas.
- Decidir si debe lanzarse una campaña publicitaria en función de: su grado de notoriedad, comprensión, valoración y persuasión asociada.
Contenidos
Tema 1. Introducción a la Investigación de Mercados
1.1 Investigación comercial y Marketing
1.2 Conceptualización y características de la Investigación de Mercados (I.M.)
1.3 Funciones de la I.M.
1.4 Requisitos de la I.M.
1.5 Los actores del mercado de la I.M.
1.6 Áreas de la investigación de mercado
1.7 Fases de un Proceso de Investigación: Definición del problema de investigación y objetivos del estudio, Selección de la metodología y técnicas de investigación, Definición del universo objeto de estudio, Selección muestral, Trabajo de campo, Informe y comunicación de los resultados.
Tema 2. Determinación de los objetivos de investigación y selección de las fuentes de información
2.1. Formulación del problema a investigar y su conversión en objetivos de investigación. Objetivos de comunicación vs objetivos de investigación.
2.2. Definición y clasificación de las fuentes de información
2.2.1. Fuentes Internas Primarias
2.2.2. Fuentes Internas Secundarias
2.2.3. Fuentes Externas Primarias
2.2.4. Fuentes Externas Secundarias
Tema 3. Diseño de la investigación.
3.1. Tipos de diseño según el objetivo perseguido: exploratorios, descriptivos y causales
3.2. Tipos de diseño según la naturaleza de la información obtenida: Cuantitativo y Cualitativo.
Tema 4. Universo objeto de estudio, muestra y selección muestral
4.1. Definición de universo y muestra
4.2. Métodos o tipologías de muestreo
4.3. El tamaño de la muestra
4.4. Métodos de selección de la muestra
Tema 5. Metodologías de investigación. La investigación Cuantitativa
5.1. Les técnicas de investigación cuantitativa
5.1.1. La encuesta personal (CAPI)
5.1.2. La encuesta telefónica (CATI)
5.1.3. La encuesta por Internet (CAWI)
5.1.4. Las técnicas del Neuromarketing
5.1.5. Los Paneles
5.1.6. El Estudio Ómnibus
5.1.7. El estudio Tracking
5.2. El diseño del cuestionario.
5.2.1. Elaboración de las preguntas y escalas de medida
Tema 6. Metodologías de investigación. La investigación Cualitativa
6.1. Caracterización de les técnicas cualitativas
6.2. Clasificación.
6.2.1. La entrevista en Profundidad
6.2.2. El Grupo de Discusión
6.2.3. Las Técnicas Proyectivas
Tema 7. Presupuesto y informe de investigación.
7.1. Elementos del Informe
7.2. La presentación cualitativa
7.3. La presentación cuantiativa.
Bibliografía y recursos
Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC. Madrid
Malhotra Naresh, K. (2016). Investigación de mercados. Conceptos esenciales. Pearson Educación. México.
Merino, M.J.; Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015): Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
Rosendo Rios, V. (2018Ç). Investigación de Mercados. Aplicación al marketing estratégico y empresarial. Esic. Madrid.
Trespalacios, J.A., Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de Mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson, Madrid.
Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados. (2ª ed.). Thomson, Madrid.