Universitat Internacional de Catalunya

Estructura del Sistema Publicitario

Estructura del Sistema Publicitario
4
9272
3
Segundo semestre
OB
Técnicas de creación audiovisual
Estructura del sistema audiovisual
Lengua de impartición principal: catalán

Otras lenguas de impartición: castellano

Profesorado


Dr. MARTÍN GUART, Ramon - rmarting@uic.es

Tutorías a petición de los alumnos. Horario a convenir. 

Presentación

Esta asignatura es una aproximación a la industria de la publicidad, una industria moderna que mueve miles de millones de euros en todo el mundo.

Adquirirás una visión global de cómo funciona la industria de la publicidad y, sobre todo, de cuáles son los procesos, sistemas y sujetos que intervienen: anunciante, agencia de publicidad, centrales de medios, medios publicitarios convencionales y no convencionales, consumidor, investigación, etc.

También, conocerás los diferentes perfiles profesionales que participan en este negocio y cuáles son sus funciones. De esta manera, tendrás suficiente información para vislumbrar la dirección que te gustaría que tomara su carrera profesional, ya que ésta requiere formación y talentos diferentes para perfiles con habilidades bien diferenciadas.

A grandes rasgos, lo que pretende esta asignatura es que te acerques a un sector que vive en un cambio constante. Y para entenderlo es importante que conozcas sus inicios y su evolución hasta llegar a su coyuntura actual.

Requisitos previos

No se contemplan requisitos previos.

La asignatura se enmarca en el conjunto de asignaturas que permiten capacitar al alumno para el ejercicio profesional en el sector publicitario, ya sea en agencias de publicidad o en los departamentos de comunicación de las empresas anunciantes.

Objetivos

  • Entender la evolución histórica de la actividad publicitaria y de los agentes que participan.
  • Comprender las singularidades de los diferentes agentes.
  • Conocer los factores 'disruptivos' de la industria de los medios y los nuevos actores.
  • Conocer el mercado español con una cierta profundidad (actores, audiencia y entorno).
  • Conocer los principales actores globales de la industria publicitaria.
  • Aproximarnos a la situación actual de la industria publicitaria y a las nuevas necesidades del entorno.
 

Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación

  • 28 - Capacidad para analizar críticamente el sector cinematográfico español europeo y mundial
  • 29 - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente los productos de la industria audiovisual
  • 35 - Capacidad para entender y aplicar el sistema que rige la explotación de un largometraje
  • 36 - Capacidad para entender y aplicar la estructura del sistema audiovisual
  • 37 - Capacidad para entender y aplicar el sistema nacional y supranacional de subvenciones y ayudas
  • 38 - Capacidad para entender y aplicar la dimensión legal de un producto audiovisual
  • 39 - Capacidad para entender y aplicar los diferentes agentes del sector audiovisual
  • 40 - Capacidad para entender y aplicar los diferentes departamentos en una producción cinematográfica
  • 57 - Capacidad de concepción y crítica de la estructura organizativa de una cadena televisiva
  • 62 - Conocimiento y dominio de los sistemas de financiación de las cadenas de TV

Resultados de aprendizaje de la asignatura

  • Entender la industria publicitaria y el momento de transformación actual.
  • Adquirir visión crítica y contextualizada de los diferentes ámbitos del sector de la publicidad según criterios objetivos.
  • Obtener sensibilidad para el seguimiento y la prospectiva de las tendencias de los sectores de la comunicación.
 

Contenidos

  1. La industria publicitaria: origen y actualidad, ¿qué es una agència de publicidad?
  2. Publicitarios célebres
  3. Los actores de la actividad publicitaria: anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios y consumidores.
  4. Los perfiles profesionales:
    • Anunciante: Director de Marketing
    • Agencia de publicidad: Departamento de Cuentas, Departamento Creativo, Departamento de Planificación Estratégica y Departamento de Producción publicitaria.
    • Agencia de medios: Departamento de Planificación, Departamento de Investigación, Departamento de Compra.
    • Nuevos roles profesionales
  5. Cambio de paradigma de los medios de comunicación
  6. Revolución en el concepto del marketing mix y sus consecuencias en la industria publicitaria
  7. La eficacia publicitaria
  8. Principales métricas: qué queremos medir y cómo podemos medirlo

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula



ACTIVIDAD FORMATIVACRÉDITOS ECTS
Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes.
1.6
Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad –en algunos casos, socialmente debatidas–, mediante trabajo activo en grupos reducidos.
1.8
Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc.
0.4
Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados.
0.2

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula



  • 30% Nota final Evaluación Continua: ssistencia y participación en clase, trabajos sobre la actualidad del sector y actividades realizadas en clase (sin doble oportunidad para entregar los ejercicios de evaluación continua, especialmente los realizados en clase)
  • 30% Nota final Trabajo Final en grupo
  • 40% Nota final Examen Final*

Importante: Hay que tener aprobada cada una de las 3 partes, para poder promediar y superar la asignatura.

* Los exámenes, a partir de la 2ª convocatoria, valen el 100% de la nota final

Bibliografía y recursos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

  • Balayan,  A.A. & Tomin,  L.V. (2020). «The Transformation of the Advertising Industry in the Age of “Platform Capitalism”». en IEEE Communication Strategies en Digital Society Seminar (ComSDS) (pp. 133-136). IEEE.
  • Bhavsar, R. (2018). «The Burgeoning Digital Media Consumption: A Challenge for Traditional Television and Advertising Industries-An Analysis». Amity Journal of Media & Communications Studies (AJMCS) (vol. 8, núm. 1)
  • Caro, F.J. & Fernández, J.D. (2016). Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad. Sevilla: Advook Editorial.
  • Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC. 
  • Ferrer Lorenzo, I. & Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de Santos. 

 

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

  • Ajaz, A. & Olander, S. (2012). Velocity. Ed. Vermilion
  • Alvarez-Ruiz, A. (2018). El planner estratégico: incorporar la estrategia en las campañas y acercarlas al público. Barcelona: UOC.
  • Blank, S. & Dorf, B. (2016). El Manual del Emprendedor. Barcelona: Editorial Booket.
  • Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. La industria publicitaria de la A a la Z. Barcelona: Paidós Papeles de Comunicación.
  • Dircom (2013). El Decálogo dircom. 10 preguntas y 10 respuestas sobre la función de Dirección de Comunicación. Barcelona: Dircom Catalunya.
  • Dircomfidencial (2020). «La obligada transformación de las agencias creativas ante la caída de los medios pagados» https://dircomfidencial.com/marketing/la-obligada-transformacion-de-las-agencias-creativas-ante-la-caida-de-los-medios-pagados-20190902-0404
  • Duhan, D. F. & Sandvik, K. (2009). «Outcomes of Advertiser–Agency Relationships: the Form and the Role of Cooperation». International Journal of Advertising (vol. 28, núm. 5, p. 881-919).
  • Farmer, M. (2019). Madison Avenue Manslaughter: An inside view of fee-cutting clients, pro- fit-hungry owners and declining ad agencies. Londres: LID Publishing.
  • Fernández, J.D. (2005). Aproximación a la estructura de la publicidad. Ed. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
  • Fondevila-Gascón, J. F.; Rom-Rodríguez, J.; Polo-López, M. & Crespo, J. L. (2020). «Marketing and Advertising: Trends of the Sector». A: Martínez-López, F. J.; D’Alessandro, S. Advances in Digital Marketing and eCommerce (p.1-8). Cham: Springer.
  • Holm, N. (2016). Advertising and Consumer Society: A Critical Introduction. Londres: Macmillan International Higher Education.
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  • López Lita, R. (2001). Las agencias de publicidad: Evolución y posicionamiento futuro. Castellón: Universitat Jaume I.
  • Marketingdirecto.com (2020). «La tendencia hacia las agencias creativas in-house toma impulso con el COVID-19» https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/la-tendencia-hacia-las-agencias-creativas-in-house-toma-impulso-con-el-covid-19
  • Marketing Directo (2020). «La nueva visión de las agencias: 50 % agencia, 50 % consultora. www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fon- do/la-nueva-vision-de-las-agencias-50-agencia-50-consultora>
  • Marketline (2020).  MarketLine  Industry  Profile  Global  Advertising  https://store.marketline.com/report/ohme9232--global-adverti- sing
  • Mazo del Castillo, J.M. (1994). Estructura de la comunicación por objetivos. Estructuras publicitarias y de las relaciones públicas. Madrid: Ariel Comunicación.
  • Montaña Blasco, M. (2021). Actors de la indústria publicitària: anunciants, agències i altres. Barcelona: UOC
  • Montaña Blasco, M. (2021). La indústria publicitària: origen i actualitat. Barcelona: UOC
  • Montaña Blasco, M. (2021). Perfils professionals. Barcelona: UOC
  • Pérez, M.A. (2010). Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad. Ed. Síntesis.
  • Puromarketing.com (04/09/2018). «El boom de las agencias in-house y cómo complica
  • las cosas para las agencias tradicionales»  www.puromarketing.com/41/30822/boom-agencias-in-house-como-complica-cosas-para-agencias-tradicionales.html
  • Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. Nova York: Powerhouse books.
  • Roetzer, P. (2011). The marketing agency Blueprint. Ed. Wiley.
  • Selva Ruiz, D. (2019). Especies publicitarias: perfiles profesionales en las agencias. Barcelona: Editorial UOC.
  • Solanas García, I. & Sabaté López, J. (2008). Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Barcelona: UOC.
  • Trías De Bes, F. (2010). El Libro Negro del Emprendedor. Madrid: Empresa Activa, 15ª Edición
  • Tungate, M. (2015). AdLand. A global history of advertising. Kogan Page.
  • Victoria Mas, J. S. (Coord.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Ariel: Barcelona.
  • WARC (2019). «What we know about in-house agencies». WARC Best Practice.
  • WARC (2019). «What We Know about Working with Agencies».  WARC Best Practice.
 

Otras fuentes de documentación:

  • American Association of Advertising Agencies: www.aaaa.org
  • Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación: www.adecec.com
  • Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com
  • Asociación Española de Anunciantes (AEA): www.anunciantes.com
  • Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be
  • Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
  • Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com
  • Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es
  • Asociación de Autocontrol de la Publicidad: www.aap.es
  • Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión: www.aedemo.es
  • Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org
  • Infoadex. Resumen de la inversión publicitaria: www.infoadex.es
  • International Public Relations Association: www.ipra.org
  • Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.
  • Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.
  • World Advertising Research Center: http://www.warc.com
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