Universitat Internacional de Catalunya
Comunicación Institucional
Otras lenguas de impartición: catalán, inglés
Profesorado
Mail.
Presentación
Después de 1945, la comunicación institucional se consolidó en Estados Unidos como actividad profesional en el mercado de la información, sin que esto signifique que alcanzara su caracterización definitiva. En Europa, debido a la diversidad cultural que le caracteriza y al hecho de que no todas las naciones han vivido bajo un mismo sistema de gobierno durante el siglo XX, la actividad de comunicación institucional ha alcanzado distintos niveles de desarrollo y conocimiento. Sin embargo, en el siglo XXI, se puede afirmar que cualquier institución, tanto de carácter público como privado, que busque una cierta permanencia en el tiempo, cuenta con la figura del director de comunicación para transmitir su misión e identidad corporativa.
Requisitos previos
No se exigen requisitos previos.
Objetivos
- Entender la comunicación institucional.
- Conocer la estrategia de comunicación.
- Saber aplicar los pasos que se dan en una campaña de comunicación.
- Reflexionar sobre los programas de comunicación que practican los diversos tipos de instituciones.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- 08 - capacidad para organizar tiempo y espacio
- 09 - capacidad lingüística en catalán, castellano e inglés
- 10 - Capacidad de desarrollar una actitud ética
- 11 - Capacidad para emitir juicios y valoraciones críticas bien argumentadas
- 77 - Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismo
- 78 - Capacidad y habilidad para establecer un plan de comunicación
- 82 - Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación
- 95 - Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en su ámbito de actividad
Resultados de aprendizaje de la asignatura
Estudiarán los principios aplicados de la comunicación institucional.
Entenderán los principios de la cultura corporativa.
Dominarán la estrategia de comunicación.
Gestionarán programas de comunicación institucional.
Contenidos
1. Introducción a la Comunicación Institucional
1.1. Aspectos esenciales de la comunicación
1.2. Paradigma de Laswell
1.3. Proceso de Comunicación Institucional
1.4. Comunicación Corporativa vs. Relaciones Públicas
1.5. Gestión Integral de la Comunicación
1.6. Evolución Histórica de la Comunicación Institucional
2. Funciones y Objetivos de la Comunicación Institucional
2.1. Áreas de gestión
2.2. Campos de responsabilidad
2.3. Relaciones con el público externo
2.4. Medios de comunicación y proyección pública
2.5. Gestión de la Identidad e Imagen corporativa
2.6. Objetivos de la Comunicación corporativa
2.7. Gestión de Inangibles
3. Comunicación Externa
3.1. El rol estratégico de la Comunicación Externa
3.2. Objetivos de la Comunicación Externa
3.3. Relaciónes con el público especializado
3.4. Herramientas de Gestión de la Comunicación Externa
3.5. Departamento de Comunicación
3.6. El Dircom
3.7. Relación con los medios de comunicación
3.8. Asesoramiento externo
4. Plan Estratégico de Comunicación
4.1. ¿Qué es el Plan de Comunicación?
4.2. Beneficios del Plan de Comunicación
4.3. Etapas del Plan de Comunicación
4.4. Análisis de la situación interna y externa
4.5. Análisis DAFO
4.6. Definición de Objetivos y Públicos
4.7. Definición de estrategias y plan de acción
4.8. Supervisión y control
5. Protocolo y eventos como herramientas de comunicación corporativa
5.1. Definición de Protocolo
5.2. Tipos de Protocolo Institucional
5.3. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
5.4. Definición de Eventos
5.5. Tipos de Evento Institucional
5.6. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
6. Patrocinio y Mecenazgo como herramientas de comunicación corporativa
6.1. Definición de Patrocinio
6.2. Tipos de Patrocinio Institucional
6.3. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
6.4. Definición de Mecenazgo
6.5. Tipos de Mecenazgo Institucional
6.6. Aplicación estratégica como herramienta de Comunicación corporativa
7. Programas de comunicación institucional
7.1. Marco conceptual de la comunicación institucional
• Definición, objetivos y públicos de la comunicación institucional
• Diferencias entre comunicación institucional, corporativa y de marketing
• Reputación, legitimidad y licencia social para operar
7.2. Planificación estratégica de programas institucionales
• Análisis de contexto: mapa de stakeholders, issues management
• Fijación de objetivos (SMART) y alineación con la estrategia corporativa
• Mensajes clave, relato institucional y propósito corporativo
7.3. Diseño de campañas institucionales multicanal
• Herramientas: medios propios, ganados y pagados
• Campañas institucionales en entorno digital y redes sociales
• Selección de portavoces y vocería institucional
7.4. Implementación, seguimiento y evaluación
• Selección Indicadores de eficacia (KPI) en comunicación institucional
• Medición de reputación y percepción pública
• Informes de resultados y mejora continua
8. Comunicación de crisis
8.1. Conceptos clave y tipologías de crisis
• Crisis vs problema vs conflicto
• Tipologías de crisis (operativas, reputacionales, éticas, tecnológicas, etc.)
• Ciclo de la crisis: pre-crisis, crisis, post-crisis
8.2. Plan de comunicación de crisis
• Protocolos, manual de crisis y comité de crisis
• Identificación de riesgos y escenarios (matriz de riesgos)
• Definición de roles y responsabilidades (portavoces, DirCom, dirección)
8.3. Estrategias y mensajes en crisis
• Principios: rapidez, transparencia, coherencia, empatía
• Estrategias de respuesta (denial, apology, corrective action, etc.)
• Gestión de rumores, filtraciones y desinformación
8.4. Canales y entornos críticos
• Medios de comunicación y ruedas de prensa
• Redes sociales y gestión del tiempo real
• Comunicación con empleados, reguladores y comunidades locales
8.5. Evaluación y “aprendizaje de crisis”
• Post-mortem de la crisis: qué funcionó y qué no
• Impacto en la reputación y en los stakeholders
• Integración de aprendizajes en el plan de crisis
9. Comunicación interna
9.1. Rol estratégico de la comunicación interna
• Empleados como stakeholders y embajadores de marca
• Cultura organizativa, compromiso y clima laboral
• Comunicación interna en la era del trabajo híbrido y remoto
9.2. Sistema y herramientas de comunicación interna
• Canales formales e informales
• Intranet, newsletters, town halls, redes sociales internas
• Liderazgo comunicador: papel de mandos intermedios
9.3. Plan de comunicación interna
• Diagnóstico: auditoría de comunicación interna
• Segmentación de públicos internos
• Objetivos, mensajes clave y plan de acciones
9.4. Gestión del cambio y situaciones sensibles
• Fusiones, despidos, reestructuraciones, cambios de modelo de trabajo
• Gestión de la incertidumbre y rumorología
• Alineación interna en crisis externas
9.5. Medición y evaluación de la comunicación interna
• Indicadores de compromiso y satisfacción
• Herramientas de feedback (encuestas, focus groups, buzones)
• Informes y mejora continua
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
| ACTIVIDAD FORMATIVA | CRÉDITOS ECTS |
|---|---|
| Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. | 2,0 |
| Taller. Espacio de trabajo eminentemente práctico, en el que se adquieren competencias pertenecientes a materias prácticas o también teóricas (capacidades intelectuales, lógicas, críticas, de aprendizaje intelectual, estudio, citación, etc..). | 1,2 |
| Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. | 1,0 |
| Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc. | 0,6 |
| Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad en algunos casos, socialmente debatidas, mediante trabajo activo en grupos reducidos. | 1,2 |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
Se seguirá este sistema de evaluación:
- 50 % Bloque 1. Evaluación continua
- 50 % Bloque 2. Prácticas y exámenes
En segunda convocatoria, es necesario repetir la parte suspendida en la primera convocatoria (examen y/o plan de comunicación).
En tercera convocatoria, es necesario repetir la asignatura.
Bibliografía y recursos
Argenti, P. (2014). Comunicación estratégica y su contribución a la reputación (Cap. 1). LID Editorial.
Buil, P. (2014). La comunicación en tiempos de crisis. En O. Roger & P. Buil, Manual de comunicación ambiental. Eunsa.
Business Continuity Institute (2024). Emergency & Crisis Communications Report. ABSTRACT: Estudio internacional sobre prácticas de comunicación en situaciones de crisis.
Capriotti, P. (2021). DircomMAP: Dirección Estratégica de Comunicación. Bidireccional. ABSTRACT: Libro centrado en la figura del director de comunicación y en la gestión estratégica de la comunicación corporativa.
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Libros de la Empresa. ABSTRACT: Analiza la construcción de la identidad y la imagen corporativa como activos estratégicos.
Cornelissen, J. (2020). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. Sage. ABSTRACT: Obra de referencia que presenta un marco integral para entender la comunicación corporativa como disciplina estratégica.
DIRCI (2023). Prospectiva de la Comunicación Interna en España. ABSTRACT: Informe que analiza tendencias actuales en comunicación interna en organizaciones españolas.
Gregory, A., & Willis, P. (2019). Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación. Eunsa.
Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional (Cap. 1: “Delimitación conceptual”). Ariel.
Material didáctico
- ArtículoDaleCarnegie
- ArtículoDaleCarnegie
- Artículo dircom
- Artículo dircom
- ArtículoFiguraDircom
- ArtículoFiguraDircom
- Capítulo Comunicación de crisis
- Capítulo Comunicación de crisis
- CapítuloIntroducción a la Comunicación Institucional de Sotelo
- CapítuloIntroducción a la Comunicación Institucional de Sotelo
- Conclusión
- Conclusión
- Plan de comunicación
- Plan de comunicación