Universitat Internacional de Catalunya

Estadística. Investigación de Mercados

Estadística. Investigación de Mercados
6
9269
3
Primer semestre
OB
Gestión
Estadística. Investigación de Mercados
Lengua de impartición principal: castellano
En caso de que el alumno esté matriculado en la línea en inglés se impartirá la docencia de esta asignatura en este idioma.

Profesorado


Horario a convenir con el/los alumnos mediante correo electrónico (icoll@uic.es) o bien por plataforma virtual.

Presentación

En caso de que las autoridades sanitarias decreten un nuevo periodo de confinamiento ante la evolución de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19, el profesorado comunicará oportunamente las posibles afectaciones en las metodologías y actividades formativas así como en los sistemas de evaluación.


La investigación de mercados es una función del Marketing cuya finalidad es ayudar al directivo a tomar decisiones no rutinarias. En este sentido, esta disciplina se debe entender como una herramienta al servicio del DIRCOM (Director de Comunicación) quien la deberá manejar y utilizar para planificar, dirigir y controlar tanto sus Planes de Comunicación como las acciones comunicativas que en éste se incluyen.

La investigación de mercados es el puente de unión entre las vivencias, creencias, experiencias y expectativas de los consumidores y la realidad interna de la empresa. Es un puente que se construye mediante información veraz y objetiva al servicio de las decisiones que debe tomar el responsable de Markerting de toda organización.

Las decisiones empresariales no rutinarias, es decir, aquellas que no se pueden tomar teniendo en cuenta los datos históricos de la empresa, deben basarse necesariamente en información útil que ayude al directivo a minimizar los riesgos de su decisión.

Inversión en publicidad e inversión en investigación de mercados van siempre de la mano, de forma tal que cuánto más invierte una empresa en publicidad, más invierte en investigación ¿Por qué? Pues porqué a mayor nivel de inversión mayor importancia cobra el saber si dicha inversión está reportando los beneficios esperados y esto sólo lo podremos saber investigando el mercado.

Requisitos previos

No hay requerimientos previos para cursar la asignatura.

Objetivos

Con esta asignatura los alumnos aprenderán:

1. El procedimiento que seguir para obtener información relevante del mercado.

2. A seleccionar los métodos y técnicas de investigación de mercados más apropiados a cada situación.

3. A manejar las herramientas propias de la investigación de mercados.

4. A planificar y en su caso realizar o subcontratar investigaciones que les permitan afrontar con éxito la toma de decisiones inherentes a su puesto de trabajo.

Competencias

  • 03 - Capacidad de planificar recursos propios (personales, materiales, temporales…)
  • 04 - Capacidad de auto evaluación y auto ordenación profesional
  • 07 - Capacidad para trabajar en equipo
  • 10 - Capacidad de desarrollar una actitud ética
  • 11 - Capacidad para emitir juicios y valoraciones críticas bien argumentadas
  • 18 - Capacidad para trabajar bajo presión
  • 19 - Capacidad de memorización
  • 23 - Capacidad de elaborar un presupuesto
  • 34 - Capacidad para objetivar y cuantificar (datos, estadísticas, etc.)
  • 70 - Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos
  • 73 - Conocimiento y dominio de las técnicas de acercamiento a las fuentes de información
  • 96 - Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas

Resultados de aprendizaje

Tras la realización de esta asignatura los alumnos sabrán cómo minimizar el riesgo a la hora de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo identifico y cómo selecciono targets específicos y segmentados a los que dirigir una campaña de comunicación?
  • ¿Qué ejes de comunicación deberán regir mi Plan de Comunicación, así como las campañas publicitarias específicas?
  • ¿Dónde está mi target? ¿Cuándo es mejor contactar con él? ¿Dónde será más efectivo lanzar mis mensajes?
  • ¿Debo lanzar esta campaña publicitaria? ¿Se entiende, se valora positivamente, se recuerda?
  • ¿Cuál ha sido el ROI de mi campaña? ¿Mi público ha recibido mi mensaje? ¿Lo ha entendido? ¿Le ha gustado?
  • ¿Cuándo debo relanzar una campaña publicitaria?

La respuesta a estas preguntas finalmente la dará el DIRCOM, la investigación de mercados le habrá ayudado aportando información útil.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la investigación de mercados

1.1     Investigación comercial y Marketing

1.2     Conceptualización y características de la Investigación de Mercados (I.M.)

1.3     Funciones de la I.M.

1.4     Requisitos de la I.M.

1.5     Los actores del mercado de la I.M.

1.6     Áreas de la investigación de mercado

1.7     Fases de un Proceso de Investigación: Definición del problema de investigación y objetivos del estudio, Selección de la metodología y técnicas de investigación, Definición del universo objeto de estudio, Selección muestral, Trabajo de campo, Informe y comunicación de los resultados.

Tema 2. Determinación de los objetivos de investigación y selección de las fuentes de información

2.1. Formulación del problema a investigar y su conversión en objetivos de investigación. Objetivos de comunicación vs objetivos de investigación.

2.2. Definición y clasificación de las fuentes de información

2.2.1. Fuentes Internas Primarias

2.2.2. Fuentes Internas Secundarias

2.2.3. Fuentes Externas Primarias

2.2.4. Fuentes Externas Secundarias

Tema 3. Diseño de la investigación.

3.1. Tipos de diseño según el objetivo perseguido: exploratorios, descriptivos y causales

3.2. Tipos de diseño según la naturaleza de la información obtenida: Cuantitativo y Cualitativo.

Tema 4. Universo objeto de estudio, muestra y selección muestral

4.1. Definición de universo y muestra

4.2. Métodos o tipologías de muestreo

4.3. El tamaño de la muestra

4.4. Métodos de selección de la muestra

Tema 5. Metodologías de investigación. La investigación Cuantitativa

5.1. Les técnicas de investigación cuantitativa

5.1.1.  La entrevista personal

5.1.2.  La entrevista telefónica (CATI)

5.1.3.  La Entrevista por Internet (CAWI)

5.1.4.  Las técnicas del Neuromarketing

5.1.5.  Los Paneles

5.1.6.  El Estudio Ómnibus

5.1.7.  El estudio Tracking

5.1. El diseño del cuestionario.

5.2.1.  Elaboración de las preguntas y escalas de medida

Tema 6. Metodologías de investigación. La investigación Cualitativa

6.1. Caracterización de les técnicas cualitativas

6.2. Clasificación.

6.2.1.  La entrevista en Profundidad

6.2.2.  El Grupo de Discusión

6.2.3.  Las técnicas Proyectivas

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula



La metodología con la que se desarrollarán los contenidos temáticos se basa en el formato de clase magistral, promoviéndose la participación del alumno mediante la exposición y posterior discusión conjunta de determinadas lecturas seleccionadas previamente y relacionadas con los temas impartidos., etc.

Los contenidos proporcionados en las sesiones teóricas se ampliarán mediante la lectura obligatoria de capítulos de los libros recomendados, así como de otras fuentes bibliográficas (artículos, búsquedas ...).

Asimismo, las clases teóricas se complementarán con otras de carácter práctico donde, una vez finalizados los diferentes temas, se plantearán ejercicios y casos a resolver relacionados con el análisis de las estrategias de Marketing y la conducta del consumidor mediante la investigación de mercados, etc. La ejecución de estos créditos prácticos se llevará a cabo de forma individualizada o en grupo.

También, el alumno deberá realizar un trabajo final elaborado en grupo (máx. 4 personas), consistente en la realización de un proyecto de investigación vinculado al ámbito del comportamiento del consumidor y del marketing, con la posterior exposición en clase.

Finalmente, y para conseguir el máximo aprovechamiento y la consecución de los objetivos docentes, el trabajo del alumno se acompañará de sesiones tutorizadas, bien de forma individual o en grupo en horas preestablecidas dentro del horario de clase, mediante encuentros en el despacho, plataforma virtual o por correo electrónico.

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula



El sistema de evaluación será continuado, es decir, la nota final será la media ponderada de los diversos elementos de evaluación. No obstante, para realizar tal promedio, se exigirá al alumno que la puntuación de la parte teórica sea aprobada.

En su estructura, el procedimiento de evaluación se fundamenta en 3 pilares básicos:

  1. Exámenes teóricos (evaluación Individual): se trata de la realización de dos exámenes parciales, que computan, entre ambos, un 40% de la nota global (20% + 20%). Dada la exigencia de ser aprobados, es el único elemento de evaluación que contempla la posibilidad de su recuperación. En los exámenes, se combinarán preguntas tipo test con preguntas abiertas de desarrollo, aproximadamente a partes iguales. Los contenidos sobre los que se evaluará incluyen tanto los apuntes de clase como posibles dosieres extra de la asignatura.

Inicialmente, las pruebas teóricas serán llevadas a cabo presencialmente, en las instalaciones de la Facultad, en las fechas estipuladas y que se recogen en el Plan de Trabajo y en la normativa de la universidad. No obstante, si la situación de nuestro entorno sanitario cambiara excepcionalmente hacia una limitación de la movilidad y el acceso a las instalaciones de la universidad, se optaría por un formato de evaluación no presencial o virtual que se definiría en su momento, y seria comunicado a través de los distintos canales disponibles en el aula virtual (tablero del profesorado, mensajería…).

  1. La valoración de los créditos prácticos: se basará, de una parte, en la realización y presentación (en soporte escrito y digital) de un Proyecto o Trabajo Final de la asignatura que equivaldrá al 40% de la nota. De esta actividad se valorará la presentación, la corrección de estilo, la organización de la exposición, la adecuación de los contenidos teóricos, el planteamiento de los objetivos o hipótesis de trabajo y la profundidad de los resultados y recomendaciones. El alumno debe realizar la entrega obligatoriamente para poder aprobar la asignatura. La realización del mismo se llevará a cabo en grupo, aunque puede hacerse, excepcionalmente, de forma individual. Se expondrán los resultados oralmente, en las últimas sesiones del curso.
  2. Conjunto de ejercicios y prácticas obligatorios propuestos para cada una de las unidades o temas y que computarán el 20% restante de la nota final. Conjunto de ejercicios y prácticas obligatorios propuestos para cada una de las unidades o temas y que computarán el 20% restante de la nota final.

En resumen, la distribución de los distintos elementos evaluativos queda reflejado de la siguiente forma:

  1. 2 Exámenes Teóricos Parciales: 40% (20% + 20%). Recuperables
  2. Proyecto Final de la asignatura: 40%. No recuperables
  3. Batería de prácticas asociadas a la Unidades didácticas: 20%. No recuperables.

Bibliografía y recursos

Bibliografía básica:

  • Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC. Madrid
  • Malhotra Naresh, K. (2016). Investigación de mercados. Conceptos esenciales. Pearson Educación. México.
  • Merino, M.J.; Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015): Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
  • Rosendo Rios, V. (2018Ç). Investigación de Mercados. Aplicación al marketing estratégico y empresarial. Esic. Madrid.
  • Trespalacios, J.A., Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de Mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson, Madrid.
  • Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados. (2ª ed.). Thomson, Madrid.

 

Bibliografía complementaria:

  • Aaker, D., Kumar, V. y Day, G. (2001). Investigación de mercados. Limusa-Wiley, México D.F.
  • Abascal, E. y Grande, I. (1994). Aplicaciones de la investigación comercial para el mix de marketing. Editorial ESIC, Madrid.
  • AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión); (2000) “La Investigación en Marketing” Tomo I y Tomo II. Barcelona.
  • AEDEMO-ESOMAR (1986). Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercado y Opinión. Barcelona.
  • ANEIMO-ADEMO-ESOMAR (2016). El sector de la investigación de mercados en España en 2015.
  • Angrosino, M. (2012), Etnografía y observación participante en investigación cualitativa. Morata
  • Baez, J. (2009), Investigación cualitativa, 2ª ed., Esic, Madrid.
  • Baker, M.J. (2001). Selecting a research methodology. Marketing Review, 1 (3), 373-397.
  • Ballvé, M. (2008). Minería de datos para obtener insights del consumidor. Investigación y Marketing, 101, diciembre, 68-69.
  • Banks, M. (2010). Los datos visuales en investigación cualitativa. Morata
  • Barbour, R. (2013): Grupos de discusión en investigación cualitativa. Morata.
  • Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (1996). Investigación de Mercados y Estrategias de Marketing. Editorial Civitas, Madrid.
  • Castañeda, J.A., & Luque, T. (2004). Diseños de investigación comercial en Internet: oportunidades y limitaciones. Investigación y Marketing, 84, 20-28.
  • Coderre, F., St-Laurent, N., & Mathieu, A. (2004). Comparison of the quality of qualitative data obtained through telephone, postal and email surveys. International Journal of Market Research, 46(3), 347-357.
  • Churchill, G. (2003). Investigación de mercados. Thomson, Madrid.
  • Denzin, N. y Lincoln, Y. (2017): Manual de investigación cualitativa; 4 volúmenes GEDISA
  • Diaz de Rada, V. (2002). Tipos de encuestas y diseños de investigación. Universidad Pública de Navarra, Pamplona.
  • Diaz de Rada, V. (2005). Diseño y elaboración de Cuestionarios para
  • la Investigación Comercial. Madrid: ESIC.
  • Diez de Castro, E., & Landa, J. (2002). Marketing: Investigación
  • Comercial. Pirámide. Madrid
  • Esteban Talaya, A. y Molina Collado, A. (2014). Investigación de Mercados. Esic Editorial.
  • Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC, Madrid.
  • Fisher, L. (2018): Introducción a la investigación de mercados. McGraw Hill.
  • García A Ferrer, G. (2012). Investigación Comercial (3º ed.). ESIC. Madrid
  • Gibbs, G. (2012): El análisis de datos cualitativos en investigación cualitativa. Morata.
  • Grande, I., y Abascal, E. (2005). Análisis de encuestas. ESIC. Madrid.
  • Grande, I. y Abascal, E. (2006). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. ESIC, Madrid.
  • Hair, J.F.; Bush, R.P. y Ortinau, D.J. (2009). Investigación de Mercados. Editorial Prentice-Hall, Madrid
  • Harris, E. (1983). Investigación de Mercados. Editorial McgrawHill, México.
  • Kinnear, T. Y Taylor, J. (1998) “Investigación de Mercados”. Ed. Mc Graw Hill. Bogotá.
  • Kvale, S. (2011). Las entrevistas de investigación cualitativa. Morata. Madrid
  • Lobato Gómez, F. y López Luengo, M.A. (2004). Investigación comercial: gestión comercial y marketing. Paraninfo.
  • Luque, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0, Pirámide. Madrid.
  • Llopis Goig, R. (2004). Grupos de Discusión. ESIC. Madrid
  • McDaniel, C., & Gates, R. (2005). Investigación de mercados. International Thomson Editores. México
  • Merino Sanz, M.J. y Yagüez Lorenzo, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Esic Editorial. Madrid
  • Merino, M.J., Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015). Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
  • Miquel, S.; Bigné, E., Lévy, J-P., Cuenca, A.C. y Miquel, Mª.J. (1997) Investigación de Mercados. McGraw Hill, Madrid.
  • Ortega, E. (1998) “Manual de Investigación Comercial”. Ed. Pirámide. Madrid.
  • Pardo, A. (2005): Análisis de Datos con SPSS 13. Madrid: McGraw Hill.
  • Pedret, R. Sagnier, L. Camp, F. (2006); “La investigación comercial como soporte del marketing”. Colección Management Deusto. Madrid
  • Pérez. (2005). Técnicas estadísticas con SPSS 12. Pearson Prentice. Madrid
  • Pérez Marqués, M. (2014). Técnicas de investigación de mercados. Ed. Agapea.
  • Rabadán Anta, R. Y Ato García, M. (2003). Técnicas cualitativas para investigación de mercados. Ediciones Pirámide. Madrid.
  • Rapley. T., (2014). Los análisis de la conversación, del discurso y de documentos en investigación cualitativa. Morata
  • Santesmases, M. (2009). Dyane versión 4: Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercado. Pirámide. Madrid
  • Sarabia Sánchez, F. (Coord.) (2013). Métodos de investigación social y de la empresa. Pirámide. Madrid.
  • Sierra Bravo, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Paraninfo. Madrid.
  • Valderrey Sanz, P. Investigación de mercados. (2010). Starbook Editorial. Madrid.
  • Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R., De la Ballina Ballina, F. J.; Suárez Vázquez, A. (2016). Investigación de mercados: El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Paraninfo. Madrid.
  • Uwe Flick. (2012). Introducción a la investigación cualitativa. Morata
  • Webb,J.R.(2003) :Investigación de Marketing: Aspectos Esenciales, 2ªEdición:Madrid:Thomson.
  • Zigmund, William G.; (2003). Fundamentos de Investigación de Mercados; Thomson. Madrid.