Universitat Internacional de Catalunya
Comunicació Audiovisual Publicitària
Altres llengües d'impartició: català, castellà
Professorat
mpujolp@uic.es
Presentació
L’assignatura introdueix l’alumnat en els fonaments de la comunicació audiovisual publicitària des d’una perspectiva que integra cultura visual, llenguatge de la imatge, narrativa audiovisual, procés creatiu, estratègia, direcció d’art, storytelling i producció audiovisual.
El recorregut parteix de la construcció cultural de la mirada per comprendre des d’on mirem i com les imatges participen en la construcció de significats i imaginaris. A partir d’aquest marc, s’aborden les eines específiques de la fotografia i el cinema per comprendre com es construeixen visualment i narrativament les imatges i els relats audiovisuals.
Sobre aquesta base, l’assignatura s’endinsa progressivament en l’àmbit publicitari i en la manera com aquestes eines es posen al servei d’una idea i un objectiu de comunicació: des del context professional, l’estratègia i el brief fins a la generació del concepte, la direcció d’art i el seu desenvolupament audiovisual.
El curs culmina amb el desenvolupament d’un tractament creatiu i audiovisual a partir d’un brief, en el qual l’alumnat haurà d’integrar els aprenentatges adquirits al llarg de l’assignatura.
Requisits previs
No.
Objectius
Dotar l’alumnat d’una base cultural, visual, narrativa i creativa que li permeti comprendre com es construeixen les imatges i els relats audiovisuals i aplicar aquestes eines al procés de creació publicitària.
En finalitzar l’assignatura, l’estudiant haurà de ser capaç de desenvolupar una idea des del brief fins a una proposta audiovisual publicitària coherent, estructurada i argumentada.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- CN01 - Situar els fonaments de la cultura clàssica i contemporània per explicar tendències i fenòmens comunicatius actuals.
- CN02 - Reconèixer els recursos expressius i narratius, textuals, gràfics i audiovisuals utilitzats en la creació de missatges persuasius eficaços en publicitat i relacions públiques.
- CP01 - Treballar eficaçment en equips professionals dedicats a la publicitat i les relacions públiques i adaptar-se a entorns multidisciplinaris i canviants.
- CP02 - Comunicar oralment i per escrit raonaments eloqüents en llengua catalana, castellana i anglesa, amb capacitat de síntesi i memorització.
- CP05 - Gestionar de manera eficaç la relació entre anunciants i agències, aplicant estratègies de planificació i compra de mitjans en entorns publicitaris i de relacions públiques multicanal.
- CP07 - Produir projectes audiovisuals publicitaris, emprant tècniques bàsiques de narrativa, enregistrament, edició i postproducció adequades a diferents formats i mitjans de comunicació, tenint en compte criteris de viabilitat econòmica.
- CP09 - Crear continguts publicitaris multiplataforma aplicant estratègies narratives i de màrqueting digital adaptades a diferents formats i canals.
- CP10 - Crear elements gràfics i visuals aplicant principis de disseny i comunicació visual per a campanyes publicitàries i de relacions públiques.
- HB05 - Utilitzar el llenguatge i la narrativa publicitària en l’elaboració de missatges persuasius per a campanyes publicitàries i de relacions públiques.
- HB08 - Idear missatges publicitaris creatius, adaptant l'estil lingüístic a diferents contextos i formats.
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
En finalitzar l’assignatura, l’alumnat serà capaç de:
- Analitzar imatges i peces audiovisuals atenent les seves dimensions formals, narratives, culturals i comunicatives.
- Reconèixer i utilitzar els principals recursos del llenguatge fotogràfic i cinematogràfic.
- Comprendre com les decisions d’enquadrament, composició, llum, color, càmera, posada en escena i muntatge intervenen en la construcció de significat.
- Identificar els elements fonamentals d’una estructura narrativa i aplicar-los a l’elaboració de relats audiovisuals.
- Interpretar un brief publicitari i traduir-ne els objectius en una idea i un concepte creatiu.
- Construir una proposta visual coherent amb una determinada intenció comunicativa, definint-ne el to, l’univers visual i els criteris de direcció d’art.
- Desenvolupar una idea publicitària com a proposta audiovisual, articulant de manera coherent concepte, narrativa, llenguatge visual i plantejament de realització.
- Presentar i defensar una proposta creativa i audiovisual de manera clara, coherent i argumentada.
Continguts
BLOC I · HISTÒRIA I CULTURA DE LA IMATGE I DE LA MIRADA
Comprendre com s’han construït i transformat històricament les imatges i les nostres maneres de mirar.
1. Una història de la mirada
1.1. Metodologies i perspectives d’anàlisi de la imatge
1.2. Construcció històrica i cultural de la mirada
1.3. Règims de representació i formes de visualitat
2. L’aparició de la fotografia
2.1. La fotografia com a transformació del paradigma visual
2.2. Tècnica, producció, circulació i consum de la imatge fotogràfica
2.3. Fotografia, document, memòria i expressió artística
3. Les transformacions del segle XX
3.1. Avantguardes, fotografia i arts visuals
3.2. Reproductibilitat tècnica i cultura de masses
3.3. Transformacions de l’estatut i les funcions de la imatge
4. La cultura visual contemporània
4.1. Funcions socials, culturals i polítiques de la imatge
4.2. Imatge, persuasió, poder i pensament crític
4.3. Imaginaris visuals, identitat i saturació d’imatges
BLOC II · LLENGUATGE DE LA IMATGE: FOTOGRAFIA I CINEMA
Comprendre com es construeixen les imatges i els relats.
5. Fotografia
5.1. Llenguatge fotogràfic i teoria de la imatge
5.1.1. Tema i subjecte
5.1.2. Missatge i intenció
5.1.3. Monosèmia i polisèmia
5.1.4. Discurs d’apreciació
5.1.5. Discurs denotatiu i connotatiu
5.2. Morfologia de la imatge
5.2.1. La forma
5.2.2. Valor simbòlic de la forma
5.2.3. Punt i línia
5.2.4. Contorn
5.3. La llum
5.3.1. Direcció i intensitat
5.3.2. Contrast tonal
5.4. El color
5.4.1. Valor simbòlic
5.4.2. Valor psicològic
5.4.3. Cercle cromàtic
5.4.4. Síntesi additiva i subtractiva
5.4.5. Composició cromàtica
5.5. Principis de composició visual
5.5.1. Format
5.5.2. El pla
5.5.3. Perspectiva i profunditat
5.5.4. Pes visual
5.5.5. Equilibri i desequilibri
5.5.6. Simetria
5.5.7. Recorregut visual
5.5.8. Ritme
5.5.9. Ecos visuals
5.5.10. Estructures compositives
6. Cinema
6.1. Construcció narrativa
6.1.1. Introducció a la narrativa cinematogràfica
6.1.2. Estructura narrativa en tres actes
6.1.3. Recursos per impulsar la història
6.1.4. Trames i subtrames
6.1.5. Arc dramàtic dels personatges
6.1.6. Diàleg i subtext
6.1.7. Tema i to
6.2. Construcció audiovisual
6.2.1. El rol del director
6.2.2. La càmera com a dispositiu creador
6.2.3. Enquadrament, plans, angulacions i moviments
6.2.4. Posada en escena
6.2.4.1. Decorat i elements visuals
6.2.4.2. Direcció d’actors
6.2.5. Il·luminació
6.2.6. Tipologies de muntatge
BLOC III · DEL LLENGUATGE AUDIOVISUAL AL PROCÉS CREATIU PUBLICITARI
Aprendre com posem aquestes eines al servei d’una idea i un objectiu de comunicació. Un cop adquirides les eines fonamentals per comprendre com es construeixen les imatges i els relats audiovisuals, l’assignatura s’endinsa en la seva aplicació a l’àmbit publicitari. L’alumnat coneixerà el context de la comunicació publicitària i recorrerà el procés que condueix des de l’estratègia i el brief fins a la construcció del concepte creatiu i la seva materialització visual.
7. Context i ecosistema de la comunicació publicitària
7.1. L’estructura de l’agència
7.2. Opcions de mitjans
7.2.1. Premsa i revistes
7.2.2. Ràdio
7.2.3. Televisió i cinema
7.2.4. Cartelleria
7.2.5. Mailing
7.2.6. Ambient & guerrilla advertising
7.2.7. Branded content
8. Estratègia i planificació
8.1. El client
8.2. Investigació de mercat
8.3. Account Planning
8.4. El creative brief
9. L’elaboració del concepte creatiu
9.1. L’equip creatiu
9.2. Investigació aplicada
9.3. El procés creatiu
9.4. Construcció del look & feel de campanya
10. El rol del director d’art
10.1. Funcionament i abast de la direcció d’art
10.2. Eines del director d’art
10.2.1. Veure de manera diferent
10.2.2. Ambigüitat visual
10.2.3. Jerarquies visuals
10.2.4. Impacte visual
10.2.5. Simplicitat i contenció
10.2.6. Identitat visual distintiva de marca
11. Creació de peces publicitàries
11.1. Preparació del treball visual
11.2. De l’esbós a la peça final
11.3. Fotografia
11.4. Il·lustració
11.5. Tipografia
11.6. Planificació i storyboarding d’anuncis
12. Idees i inspiració
12.1. Fonts d’inspiració creativa
12.2. Mètodes per trobar idees
12.3. Emoció i empatia
12.4. Criteris per avaluar una idea
BLOC IV · L’AUDIOVISUAL EN PUBLICITAT
Comprendre com aquesta idea es concep i es desenvolupa com a peça audiovisual. Aquest bloc fa un pas més: un cop construïda la idea publicitària i definit el seu univers visual, s’aborda específicament el seu desenvolupament com a proposta audiovisual.
13. El poder del storytelling
13.1. Orígens
13.2. Disseny emocional
13.3. Noves formes de comunicació publicitària
13.4. Què és el branded content?
13.5. Tipologies de branded content
14. Producció publicitària audiovisual
14.1. Del guió publicitari al tractament visual
14.2. Preproducció
14.2.1. Càsting
14.2.2. Localitzacions
14.2.3. Storyboard
14.2.4. PPM
14.3. Rodatge
14.4. Postproducció
BLOC V · DESENVOLUPAMENT D’UNA PROPOSTA AUDIOVISUAL PUBLICITÀRIA
Aplicar tot el recorregut a una proposta pròpia.
15. Del brief al tractament creatiu i audiovisual
15.1. Desenvolupament de la idea i el concepte creatiu
15.2. Construcció de la proposta narrativa i visual
15.3. Desenvolupament del tractament audiovisual
15.4. Presentació i defensa de la proposta
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
Metodologia del curs
El curs combina teoria i pràctica de manera continuada. Les sessions es plantegen com a espais d’aprenentatge en què els conceptes es treballen mitjançant explicacions, anàlisis de casos, visionats i exercicis, avançant des de la lectura i comprensió de les imatges fins a la seva aplicació al llenguatge de la comunicació publicitària.
Les sessions combinaran:
- Classes teòriques per introduir i desenvolupar els continguts fonamentals de cada bloc.
- Visionats i anàlisis de treballs fotogràfics, fragments cinematogràfics, campanyes i peces audiovisuals.
- Exercicis i pràctiques orientats a aplicar progressivament els continguts treballats en cultura visual, fotografia, cinema i comunicació audiovisual publicitària.
- Treball i revisions a classe per acompanyar el desenvolupament del tractament creatiu i audiovisual final.
- Presentacions i discussió de propostes, fomentant la capacitat d’argumentar i defensar decisions creatives i visuals.
Al llarg del curs es realitzaran tres pràctiques avaluables, vinculades als principals blocs de continguts, i un treball final que permetrà integrar els aprenentatges adquirits en una proposta audiovisual publicitària.
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
Avaluació
L’avaluació de l’assignatura serà contínua i combinarà tres treballs pràctics, un treball final amb presentació oral i l’assistència i participació activa a classe, d’acord amb els percentatges següents:
- Treballs pràctics: 30 %
- Treball final i presentació oral: 60 %
- Participació i assistència: 10 %
Treballs pràctics · 30 %
Al llarg del curs es realitzaran tres pràctiques avaluables, vinculades als principals blocs de continguts de l’assignatura. Cadascuna tindrà un valor del 10 %:
- Pràctica 1 · Cultura visual — 10 %
- Pràctica 2 · Fotografia i cinema — 10 %
- Pràctica 3 · Comunicació audiovisual publicitària — 10 %
El contingut i el format específic de cada pràctica es definiran en relació amb els continguts i objectius de cada bloc. Es valoraran la comprensió i aplicació dels continguts, la capacitat d’anàlisi i argumentació, el criteri visual i audiovisual i la qualitat de la proposta i de la seva presentació.
Treball final i presentació oral · 60 %
El treball final consistirà en el desenvolupament d’una proposta creativa i audiovisual a partir d’un brief publicitari.
L’alumnat haurà d’elaborar un tractament creatiu i audiovisual, integrant els principals aprenentatges del curs relacionats amb la construcció de la idea, la narrativa i el llenguatge audiovisual, així com el seu desenvolupament visual i creatiu.
El treball inclourà una presentació i defensa oral. Es valoraran la qualitat i originalitat de la proposta, la seva adequació al brief, la coherència narrativa i audiovisual, el criteri visual i la capacitat d’argumentar les decisions creatives.
Participació i assistència · 10 %
Es valoraran l’assistència regular, la participació activa en els exercicis, visionats i discussions plantejats a classe, així com la implicació i el seguiment continuat de l’assignatura.
Requisits per aprovar
Per superar l’assignatura no serà suficient obtenir una mitjana global de 5/10. Caldrà:
- Lliurar totes les pràctiques i obtenir un mínim de 5/10 en cadascuna.
- Obtenir un mínim de 5/10 en el treball final.
- Complir els requisits d’assistència i participació.
Si alguna pràctica no es lliura o està suspesa, no es calcularà la mitjana de l’assignatura, encara que la mitjana ponderada sigui igual o superior a 5/10.
Recuperació
Podran optar a la recuperació els estudiants que hagin seguit l’assignatura i compleixin els mínims següents:
- 4/10 en cada pràctica que s’hagi de recuperar.
- 4/10 en el treball final, si s’ha de recuperar.
- 90 % d’assistència a les sessions.
Les pràctiques suspeses s’hauran de revisar i tornar a presentar. En cas de suspendre el treball final, s’haurà de revisar i presentar novament. Per superar qualsevol activitat en recuperació caldrà obtenir un mínim de 5/10.
L’assistència i la participació no són recuperables.
Bibliografia i recursos
Bibliografia
Aumont, J.; Bergala, A.; Marie, M.; Vernet, M. (1996). Estética del cine. Espacio fílmico, montaje, narración, lenguaje. Paidós.
Berger, J. (2000). Modos de ver. Gustavo Gili.
Bordwell, D.; Thompson, K.; Smith, J. (2020). Film Art: An Introduction. McGraw-Hill.
Fernández Gómez, J. D.; Rubio-Hernández, M. M. (2019). Géneros narrativos audiovisuales en publicidad. Tecnos.
McKee, R. (2002). El guion. Alba.
Muela Molina, C. (2018). Manual de estrategias creativas en publicidad. Pirámide.
Obradors, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Estudio de la práctica creativa en cine y publicidad. Aldea Global.
Rabiger, M. (2009). Dirección cinematográfica. Técnica y estética (4.ª ed.). Omega.
Rubin, R. (2023). El acto de crear: Una manera de ser. Diana.
Sullivan, L. (2022). Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Advertising (6th ed.). Wiley.
Recursos i referències professionals
- Shots — Plataforma internacional especialitzada en creativitat i producció audiovisual publicitària. S’utilitzarà com a font de referència per al visionat i l’anàlisi de campanyes, realitzadors, productores i tendències del sector.
- Anuncios — Mitjà especialitzat en publicitat, creativitat, màrqueting i comunicació, útil per al seguiment de l’actualitat i de la producció creativa del sector. Anuncios compta, a més, amb un Anuari Creatiu que reuneix una selecció àmplia de la producció publicitària espanyola.
- Club de Creatividad (c de c) — Organització de referència de la creativitat publicitària espanyola. El seu arxiu permet consultar peces dels Anuaris de la Creativitat Espanyola per anys, premis i categories, de manera que pot funcionar especialment bé com a recurs docent i de recerca de referents.