Universitat Internacional de Catalunya
DirCom: Comunicació Corporativa i Institucional
Altres llengües d'impartició: anglès, castellà,
Professorat
Email.
Presentació
La direcció de comunicació ha anat adquirint els últims anys una gran rellevància dins de les organitzacions. Tant les institucions de caràcter públic com privat tenen cada vegada més la figura del professional de la comunicació per transmetre la seva missió i identitat corporativa. Els darrers estudis sobre aquest àmbit confirmen que la comunicació institucional s’ha convertit els últims anys en una àrea essencial de les organitzacions.
Al mateix temps, no sempre s’entén correctament aquesta professió. Això és així perquè, entre altres factors, hi ha una gran diversitat de termes per referir-se a aquest camp d’activitat. Nocions com propaganda, publicity, comunicació corporativa, assumptes públics, publicitat institucional, comunicació organitzacional i comunicació empresarial, entre d’altres, han intentat explicar l’objecte i la finalitat d’aquesta funció. D’altra banda, el nivell de desenvolupament és molt diferent entre els diferents països i també s’observen encara notables mancances en algunes companyies i organitzacions. Alhora, la presència d’aquests continguts a les escoles d’administració i direcció d’empreses continua sent insuficient.
D’altra banda, la direcció de comunicació està vivint un nou cicle amb la incorporació de les noves tecnologies. Així, la necessitat de comunicar-se amb el conjunt dels stakeholders (empleats, clients, públic, usuaris, accionistes, proveïdors, socis, periodistes, associacions d’usuaris, organitzacions sectorials, etc.) s’ha vist augmentada amb l’explosió de les xarxes socials i les plataformes de publicació en línia. Al final, la relació amb les marques s’està construint d’una manera més participativa que en èpoques passades.
Requisits previs
No.
Objectius
-
Conèixer el funcionament de la direcció de comunicació dins de les organitzacions.
-
Entendre i desenvolupar un programa de comunicació.
-
Abordar la visió estratègica de la comunicació i familiaritzar-se amb les diverses estratègies que segueixen les organitzacions en funció de la seva naturalesa i missió.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- CN03 - Identificar els diferents agents, departaments i rols professionals en agències de publicitat i relacions públiques, i comprendre’n les funcions en el procés de disseny i execució de campanyes de comunicació.
- CN06 - Identificar els principals models i estratègies de gestió de la comunicació institucional i de crisi en l’àmbit de les relacions públiques.
- CN07 - Identificar les tendències emergents en comunicació digital, xarxes socials i entorns interactius en la planificació d’accions de publicitat i relacions públiques en contextos digitals i multiplataforma.
- CP01 - Treballar eficaçment en equips professionals dedicats a la publicitat i les relacions públiques i adaptar-se a entorns multidisciplinaris i canviants.
- CP02 - Comunicar oralment i per escrit raonaments eloqüents en llengua catalana, castellana i anglesa, amb capacitat de síntesi i memorització.
- CP04 - Gestionar projectes de comunicació creatius en l’àmbit de la publicitat i les relacions públiques, i optimitzar els recursos tècnics, materials i temporals.
- CP06 - Gestionar estratègicament la imatge corporativa de l’organització en l’àmbit de la publicitat i les relacions públiques, implementant accions per valorar i protegir els seus actius intangibles.
- CP08 - Gestionar pressupostos de comunicació corporativa, campanyes publicitàries i de relacions públiques, optimitzant els recursos, projectant-se professionalment i aplicant un coneixement ampli del context econòmic i de la indústria de la publicitat i les relacions públiques.
- HB04 - Dissenyar plans estratègics de comunicació i relacions públiques adaptats a les necessitats d’organitzacions de diferents àmbits.
- HB05 - Utilitzar el llenguatge i la narrativa publicitària en l’elaboració de missatges persuasius per a campanyes publicitàries i de relacions públiques.
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
L’alumnat serà capaç de:
-
Dissenyar estratègies innovadores de relacions públiques per a organitzacions de diferents àmbits.
-
Desenvolupar la capacitat de planificació i lideratge mitjançant l’organització d’esdeveniments i la participació en gabinets de premsa.
-
Dissenyar plans estratègics de comunicació per a organitzacions de diferents àmbits, incloent-hi la comunicació interna.
-
Reconèixer els procediments i protocols propis del patrocini i el mecenatge, així com els passos que cal seguir per gestionar les relacions entre totes les parts interessades.
-
Reconèixer els procediments i protocols propis de la gestió dels afers públics.
-
Reconèixer els procediments i protocols propis de la gestió de la comunicació d’una organització en situacions de crisi i de risc.
-
Reconèixer les particularitats dels diferents suports i mitjans per planificar la difusió corporativa.
Continguts
1. Introducció a la Comunicació Institucional
1.1. Aspectes essencials de la comunicació
1.2. Paradigma de Laswell
1.3. Procés de Comunicació Institucional
1.4. Comunicació Corporativa vs. Relacions Públiques
1.5. Gestió Integral de la Comunicació
1.6. Evolució Històrica de la Comunicació Institucional
2. Funcions i Objectius de la Comunicació Institucional
2.1. Àrees de gestió
2.2. Camps de responsabilitat
2.3. Relacions amb el públic extern
2.4. Mitjans de comunicació i projecció pública
2.5. Gestió de la identitat i imatge corporativa
2.6. Objectius de la Comunicació corporativa
2.7. Gestió d'Inangibles
3. Comunicació Externa
3.1. El rol estratègic de la Comunicació Externa
3.2. Objectius de la Comunicació Externa
3.3. Relacions amb el públic especialitzat
3.4. Eines de Gestió de la Comunicació Externa
3.5. Departament de Comunicació
3.6. El Dircom
3.7. Relació amb els mitjans de comunicació
3.8. Assessorament extern
4. Pla Estratègic de Comunicació
4.1. Què és el Pla de Comunicació?
4.2. Beneficis del Pla de Comunicació
4.3. Etapes del Pla de Comunicació
4.4. Anàlisi de la situació interna i externa
4.5. Anàlisi DAFO
4.6. Definició d'objectius i públics
4.7. Definició d‟estratègies i pla d‟acció
4.8. Supervisió i control
5. Protocol i esdeveniments com a eines de comunicació corporativa
5.1. Definició de Protocol
5.2. Tipus de Protocol Institucional
5.3. Aplicació estratègica com a eina de Comunicació corporativa
5.4. Definició d'esdeveniments
5.5. Tipus d'esdeveniment institucional
5.6. Aplicació estratègica com a eina de Comunicació corporativa
6. Patrocini i Mecenatge com a eines de comunicació corporativa
6.1. Definició de Patrocini
6.2. Tipus de Patrocini Institucional
6.3. Aplicació estratègica com a eina de Comunicació corporativa
6.4. Definició de Mecenatge
6.5. Tipus de Mecenatge Institucional
6.6. Aplicació estratègica com a eina de Comunicació corporativa
7. Programes de comunicació institucional
7.1. Marc conceptual de la comunicació institucional
• Definició, objectius i públics de la comunicació institucional
• Diferències entre comunicació institucional, corporativa i de màrqueting
• Reputació, legitimitat i llicència social per operar
7.2. Planificació estratègica de programes institucionals
• Anàlisi de context: mapa de stakeholders, issues management
• Fixació d‟objectius (SMART) i alineació amb l‟estratègia corporativa
• Missatges clau, relat institucional i propòsit corporatiu
7.3. Disseny de campanyes institucionals multicanal
• Eines: mitjans propis, guanyats i pagats
• Campanyes institucionals en entorn digital i xarxes socials
• Selecció de portaveus i voceria institucional
7.4. Implementació, seguiment i avaluació
• Selecció Indicadors d'eficàcia (KPI) en comunicació institucional
• Mesurament de reputació i percepció pública
• Informes de resultats i millora contínua
8. Comunicació de crisi
8.1. Conceptes clau i tipologies de crisi
• Crisi vs problema vs conflicte
• Tipologies de crisis (operatives, reputacionals, ètiques, tecnològiques, etc.)
• Cicle de la crisi: pre-crisi, crisi, post-crisi
8.2. Pla de comunicació de crisi
• Protocols, manual de crisi i comitè de crisi
• Identificació de riscos i escenaris (matriu de riscos)
• Definició de rols i responsabilitats (portaveus, DirCom, direcció)
8.3. Estratègies i missatges en crisi
• Principis: rapidesa, transparència, coherència, empatia
• Estratègies de resposta (denial, apology, corrective action, etc.)
• Gestió de rumors, filtracions i desinformació
8.4. Canals i entorns crítics
• Mitjans de comunicació i rodes de premsa
• Xarxes socials i gestió del temps real
• Comunicació amb empleats, reguladors i comunitats locals
8.5. Avaluació i “aprenentatge de crisi”
• Post-mortem de la crisi: què va funcionar i què no
• Impacte a la reputació i als stakeholders
• Integració d'aprenentatges al pla de crisi
9. Comunicació interna
9.1. Rol estratègic de la comunicació interna
• Empleats com a stakeholders i ambaixadors de marca
• Cultura organitzativa, compromís i clima laboral
• Comunicació interna a l'era del treball híbrid i remot
9.2. Sistema i eines de comunicació interna
• Canals formals i informals
• Intranet, newsletters, town halls, xarxes socials internes
• Lideratge comunicador: paper de comandaments intermedis
9.3. Pla de comunicació interna
• Diagnòstic: auditoria de comunicació interna
• Segmentació de públics interns
• Objectius, missatges clau i pla d‟accions
9.4. Gestió del canvi i situacions sensibles
• Fusions, acomiadaments, reestructuracions, canvis de model de treball
• Gestió de la incertesa i rumorologia
• Alineació interna en crisis externes
9.5. Mesurament i avaluació de la comunicació interna
• Indicadors de compromís i satisfacció
• Eines de feedback (enquestes, focus groups, bústies)
• Informes i millora contínua
Bibliografia i recursos
Argenti, P. A. (2014). Comunicación estratégica y su contribución a la reputación (Cap. 1). LID Editorial.
Arthur W. Page Society. (2019). The chief communication officer as a pacesetter: What it means, why it matters, how to get there.
Bel, J. I. (Coord.). (2004). Comunicar para crear valor. EUNSA.
Business Continuity Institute. (2024). Emergency & crisis communications report.
Buil, P. (2014). La comunicación en tiempos de crisis. En O. Roger & P. Buil, Manual de comunicación ambiental. EUNSA.
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Libros de la Empresa.
Capriotti, P. (2021). DircomMAP: Dirección estratégica de comunicación. Bidireccional.
Coll, P., & Micó, J. L. (2018). Estrategias de publicidad y relaciones públicas en la era digital. UOC Press.
Coll, P., & Micó, J. L. (2018). Marketing y comunicación en la nueva economía. Editorial UOC.
Coll, P., & Micó, J. L. (2019). Newsjacking posdigital: El secuestro de noticias en la estrategia de comunicación. Editorial UOC.
Cornelissen, J. (2020). Corporate communication: A guide to theory and practice (6th ed.). SAGE.
DIRCI. (2023). Prospectiva de la comunicación interna en España.
Ferrer, J. (2000). La comunicación interna y externa en la empresa. Edición privada.
Gregory, A., & Willis, P. (2019). Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación. EUNSA.
Martín Martín, F. (2003). Comunicación empresarial e institucional. Universitas.
Medina, P., & Buil, P. (2013). La publicidad sí vende. Ediciones B.
Mora, J. M. (2009). 10 ensayos de comunicación institucional. EUNSA.
Pozo, M. del. (2000). Gestión de la comunicación interna en las organizaciones: Casos de empresa. EUNSA.
Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ariel.
Xifra, J. (2007). Tècniques de les relacions públiques. Editorial UOC.