Universitat Internacional de Catalunya
Investigació de Mercats i Comportament del Consumidor
Altres llengües d'impartició: anglès, castellà,
Professorat
Email.
Presentació
La investigació de mercats és una funció del màrqueting i la seva finalitat és ajudar el directiu a prendre decisions no rutinàries. En aquest sentit, aquesta disciplina s’ha d’entendre com una eina al servei del DIRCOM (director de Comunicació), que l’haurà de manejar i utilitzar per planificar, dirigir i controlar tant els seus plans de comunicació com les accions comunicatives que s’hi inclouen.
La investigació de mercats és el pont d’unió entre les vivències, creences, experiències i expectatives dels consumidors i la realitat interna de l’empresa. És un pont que es construeix mitjançant informació veraç i objectiva al servei de les decisions que ha de prendre el responsable de màrqueting de qualsevol organització.
Les decisions empresarials no rutinàries, és a dir, les que no es poden prendre tenint en compte les dades històriques de l’empresa, s’han de basar necessàriament en informació útil que ajudi el directiu a minimitzar els riscos de la seva decisió.
La inversió en publicitat i la inversió en recerca de mercats estan estretament lligades, de tal manera que com més inverteix una empresa en publicitat més inverteix en recerca. Per què? Perquè com més elevada és la inversió més importància cobra el fet de saber si aquesta inversió està reportant els beneficis que s’esperaven i això només es pot saber investigant el mercat.
Requisits previs
No.
Objectius
- Conèixer el procediment per obtenir informació rellevant del mercat.
- Seleccionar els mètodes i les tècniques de recerca de mercats més adequats en funció dels objectius i del context d'anàlisi.
- Utilitzar les eines pròpies de la recerca de mercats per a l'obtenció, l'anàlisi i la interpretació de dades.
- Planificar, dissenyar i gestionar projectes de recerca de mercats, incloent-hi l'execució directa o la coordinació d'estudis externs, amb la finalitat de fonamentar la presa de decisions en l'àmbit professional.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- CN03 - Identificar els diferents agents, departaments i rols professionals en agències de publicitat i relacions públiques, i comprendre’n les funcions en el procés de disseny i execució de campanyes de comunicació.
- CN05 - Reconèixer les principals eines d’intel·ligència artificial amb aplicacions en publicitat, màrqueting i relacions públiques.
- CN07 - Identificar les tendències emergents en comunicació digital, xarxes socials i entorns interactius en la planificació d’accions de publicitat i relacions públiques en contextos digitals i multiplataforma.
- CP01 - Treballar eficaçment en equips professionals dedicats a la publicitat i les relacions públiques i adaptar-se a entorns multidisciplinaris i canviants.
- CP02 - Comunicar oralment i per escrit raonaments eloqüents en llengua catalana, castellana i anglesa, amb capacitat de síntesi i memorització.
- CP08 - Gestionar pressupostos de comunicació corporativa, campanyes publicitàries i de relacions públiques, optimitzant els recursos, projectant-se professionalment i aplicant un coneixement ampli del context econòmic i de la indústria de la publicitat i les relacions públiques.
- HB05 - Utilitzar el llenguatge i la narrativa publicitària en l’elaboració de missatges persuasius per a campanyes publicitàries i de relacions públiques.
- HB12 - Utilitzar la terminologia especialitzada en anglès en l'àmbit de la publicitat i de les relacions públiques.
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
Després d’haver cursat aquesta assignatura, els alumnes estaran capacitats per:
• Implementar un procés de recerca amb rigor científic.
• Conèixer les diferents tipologies d’estudi de mercat.
• Conèixer les diferents aproximacions metodològiques i les tècniques respectives, aplicades a la recerca.
• Determinar i descriure la població objecte d’anàlisi, així com quantificar la seva grandària.
• Desenvolupar l’instrument de mesura, tant qualitatiu com quantitatiu.
• Analitzar i comunicar els resultats de la recerca a les audiències pertinents.
• Decidir quins eixos de comunicació hauran de regir el pla de comunicació propi, així com les campanyes publicitàries específiques.
• Decidir si una campanya publicitària ha de veure la llum en funció del seu grau de notorietat, comprensió, valoració i persuasió associada.
Continguts
Tema 1. Introducció a la Investigació de Mercats
1.1. Recerca comercial i màrqueting
1.2. Conceptualització i característiques de la recerca de mercats (RM)
1.3. Funcions de la RM
1.4. Requisits de la RM
1.5. Actors del mercat de la RM
1.6. Àrees de la RM
1.7. Fases d’un procés de recerca: definició del problema de recerca i objectius de l’estudi, selecció de la metodologia i tècniques de recerca, definició de l’univers objecte d’estudi, selecció mostral, treball de camp, informe i comunicació dels resultats
Tema 2. Determinació dels objectius d'investigació i selecció de les fonts d’informació
2.1. Formulació del problema que s’ha d’investigar i la seva conversió en objectius de recerca. Objectius de comunicació vs. objectius de recerca
2.2. Definició i classificació de les fonts d’informació
2.2.1. Fonts internes primàries
2.2.2. Fonts internes secundàries
2.2.3. Fonts externes primàries
2.2.4. Fonts externes secundàries
Tema 3. Disseny de la recerca
3.1. Tipus de disseny segons l’objectiu que es persegueix: exploratori, descriptiu i causal
3.2. Tipus de disseny segons la naturalesa de la informació que s’obté: quantitatiu i qualitatiu
Tema 4. Univers objecte d’estudi, mostra i selecció mostral
4.1. Definició d’univers i mostra
4.2. Mètodes o tipologies de mostreig
4.3. Grandària de la mostra
4.4. Mètodes de selecció de la mostra
Tema 5. Metodologies de recerca. La recerca Quantitativa
5.1. Tècniques de recerca quantitativa
5.1.1. Enquesta personal (CAPI)
5.1.2. Enquesta telefònica (CATI)
5.1.3. Enquesta per Internet (CAWI)
5.1.4. Tècniques del neuromàrqueting
5.1.5. Pannells
5.1.6. Estudi Òmnibus
5.1.7. Estudi tracking
5.2. Disseny del qüestionari
5.2.1. Elaboració de les preguntes i escales de mesura
Tema 6. Metodologies de recerca. La recerca qualitativa
6.1. Caracterització de les tècniques qualitatives
6.2. Classificació
6.2.1. L'Entrevista en Profunditat
6.2.2. Grup de Discussió
6.2.3. Tècniques Projectives
Tema 7. Pressupost i informe de la recerca
7.1. Elements de l’informe
7.2. Presentació qualitativa
7.3. Presentació quantitativa
Bibliografia i recursos
Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC. Madrid
Malhotra Naresh, K. (2016). Investigación de mercados. Conceptos esenciales. Pearson Educación. México.
Merino, M.J.; Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015): Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
Rosendo Rios, V. (2018Ç). Investigación de Mercados. Aplicación al marketing estratégico y empresarial. Esic. Madrid.
Trespalacios, J.A., Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de Mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson, Madrid.
Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados. (2ª ed.). Thomson, Madrid.