Universitat Internacional de Catalunya

Màrqueting Cultural

Màrqueting Cultural
3
4012
1
Primer trimestre
OB
Llengua d'impartició principal: castellà

Altres llengües d'impartició: anglès

En cas què l'alumne estigui matriculat en la línia anglesa s'impartirà la docència d'aquesta assignatura en aquest idioma.
En cas què l'alumne estigui matriculat en la línia anglesa s'impartirà la docència d'aquesta assignatura en aquest idioma.

Professorat


Concretar durant les sessions de classe i/o e-mail:

 

Presentació

En el cas que les autoritats sanitàries decretin un nou període de confinament davant l'evolució de la crisi sanitària provocada per la COVID-19, el professorat comunicarà oportunament les afectacions possibles en les metodologies i activitats formatives, i també en els sistemes d'avaluació.


El màrqueting cultural té per objectiu planificar, executar i avaluar la relació d’intercanvi que una institució−projecte cultural estableix amb els seus públics.

El màrqueting aplicat a les activitats culturals situa a les persones a l’inici de la planificació i de la definició d’estratègies. La segmentació de públics i el posicionament institucional permeten definir els elements de la combinació comercial: la programació, l’estructura de preus i abonaments, els canals de distribució de les entrades i de la informació, així com el pla de comunicació que difondrà l’oferta entre els seus públics potencials.

Per planificar en un entorn competitiu el coneixement de les característiques i opinions del públic són indispensables per a la millora de la intermediació entre la institució cultural i la seva audiència. Els estudis de mercat i les opinions de l’audiència no substitueixen la creativitat artística però són indispensables per disposar d’una informació complementària d’utilitat en la programació cultural i artística i en la imatge que la institució desitja transmetre als seus diferents públics.

 

El màrqueting en el centre de la planificació i gestió de les institucions culturals

La connexió amb les audiències i els públics, l’assoliment de nivells creixents d’autofinançament, la competència en el mercat de l’oci, del coneixement i de la cultura són algunes de les raons que posen el màrqueting en el centre de la planificació i la gestió cultural.

Així mateix, l’entorn digital existent des de ja fa alguns anys amb l’aparició d’internet, en primer lloc, i amb l’eclosió de les xarxes socials, després, ha provocat uns canvis estructurals tan significatius en les maneres d’informar-se i d’estar connectats que cal repensar i ressituar el màrqueting tradicional en el nou paisatge mediàtic.

Històricament les institucions culturals s’han constituït al voltant dels continguts creatius o patrimonials. Arran del nou entorn, moltes institucions han reconegut la necessitat d’introduir canvis i ho estan desenvolupant. Tanmateix, es percep un buit entre la definició dels objectius i la intermediació entre el projecte cultural i els seus públics. Sovint el dia a dia impedeix una anàlisi dels públics, una mirada atenta als canvis en el comportament i la segmentació de les diverses audiències, i una actualització de les innovacions tecnològiques. Aquesta assignatura té per objectiu capacitar els futurs professionals de les organitzacions culturals amb una formació adequada per establir i mantenir una relació continuada i satisfactòria amb els seus públics.

 

Requisits previs

Estar matriculat en el Màster de Gestió Cultural

Objectius

El propòsit de l’assignatura és descriure els principis bàsics del màrqueting, així com la seva posició en les decisions estratègiques que prenen les organitzacions culturals.

  • Conèixer els conceptes principals relacionats amb el màrqueting.
  • Tenir la capacitat d’elaborar un pla de màrqueting.
  • Conèixer les metodologies per analitzar i avaluar els públics culturals.

Competències

1. Competències bàsiques:

  • Posseir i comprendre coneixements que aporten una base o oportunitat de ser originals en el desenvolupament i/o aplicació d’idees, sovint en el context de la investigació.
  • Saber aplicar els coneixements assolits i la capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris)  relacionats amb la seva àrea d’estudi.
  • Saber comunicar les seves conclusions i els coneixements i raons últimes que les sustenten a públics ambigüitats.

2. Competències generals:

  • Analitzar i interpretar entorns socials i culturals per identificar necessitats, oportunitats, debilitats, fortaleses.

3. Competències transversals:

  • Dissenyar, dirigir, produir i avaluar projectes, programes, estratègies, polítiques o accions culturals en les quals estan implicats perfils variats de professionals, agents i institucions.
4. Competències específiques
  • Analitzar, aplicar i avaluar les estratègies de màrqueting en els diferents sectors, institucions i projectes culturals.

 

Resultats d'aprenentatge

L'estudiant:

  • Analitza, aplica i avalua les estratègies de màrqueting en els diferents sectors, institucions i projectes culturals.
  • Posseeix i comprèn coneixements que aporten una base o oportunitat de ser originals en el desenvolupament i/o aplicació d’idees, sovint en el context de la investigació.
  • Sap aplicar els coneixements assolits i la capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris)  relacionats amb la seva àrea d’estudi.
  • Sap comunicar les seves conclusions i els coneixements i raons últimes que les sustenten a públics ambigüitats.
  • Analitza i interpreta entorns socials i culturals per identificar necessitats, oportunitats, debilitats, fortaleses.
  • És capaç de dissenyar, dirigir, produir i avaluar projectes, programes, estratègies, polítiques o accions culturals en les quals estan implicats perfils variats de professionals, agents i institucions.

 

Continguts

  1. Conceptes fonamentals del màrqueting.
  2. Hàbits de consum i comportament del consumidor.
  3. Anàlisis DAFO.
  4. Tècniques d’investigació de mercats.
  5. Estratègies de màrqueting: missió, visió, valors, atributs, posicionament.
  6. Segmentació.
  • Fidelització d’audiències.
  • Desenvolupament d’audiències.
  1. Del servei a l’experiència.
  2. Preu.
  3. Comunicació.
  4. Organització.
  5. Màrqueting digital
    • Planificació estratègica.
    • Gestió i avaluació.
    • Eines.

Metodologia i activitats formatives

Modalitat totalment presencial a l'aula



L’estudiant ha d’ampliar els continguts proporcionats pels professors durant les sessions mitjançant la recerca a Internet, així com per les lectures al seu abast tant en paper com en suport electrònic. Els articles que se suggereixen a classe tracten d’introduir a l’estudiant en els temes específics tractats. Igualment, s’espera de l’estudiant que aporti les seves troballes particulars de cites o de lectures que puguin enriquir el grup.

Així, la metodologia que s’utilitzarà serà la següent:

  • Lliçons magistrals.
  • Col·loquis amb convidats.
  • Resolució d’exercicis pràctics.

Totes aquestes metodologies es veuran enriquides amb les pròpies participacions en classe dels estudiants, que seran tingudes en compte en la seva avaluació.

Sistemes i criteris d'avaluació

Modalitat totalment presencial a l'aula



  • 10% Participació en classe. Es valorarà prioritàriament la qualitat i la coherència de la participació en les sessions de Joaquina Bobes i Antoni Laporte.
  • 30% Exercicis individuals. Consistiran en la resposta per escrit a l’aula a una pregunta relacionada amb els continguts vistos en classe. Al llarg del mòdul, es realitzaran dos exercicis individuals, sense avís previ de la seva realització. Aquestes proves permetran avaluar el nivell de comprensió dels conceptes bàsics tractats a l’aula, durant alguna de les sessions anteriors a la del dia de la prova.
  • 60% Treball grupal a presentar en classe al final del mòdul: pla de màrqueting d’una institució cultural. Els treballs permetran avaluar el grau d’aprenentatge del procés del Màrqueting. Es farà una sessió de seguiment pe r què els grups puguin compartir dubtes que es troben en el procés de desenvolupament del treball.

Bibliografia i recursos

Bibliografia obligatòria:

  • COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio.
  • ARMSTRONG, G. et alt. (2011). Introducción al marketing. Pearson Educación, Madrid.

Bibliografia bàsica:

  • KOTLER, N.; KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
  • KOTLER, P.; SCHEFF, J. (1997), Marketing de les artes escénicas. Madrid: Fundación Autor.

 Bibliografia complementaria:

  • ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad. Barcelona: Ariel.
  • BAKER, T. (2000). Stop Reinventing the Wheel: A Guide to What We Already Know About Developing Audiences for Classical Music. Association Of British Orchestras.

http://culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2013/04/Stop-Reinventing-the-Wheel-Guide-to-Classical-Music-Audiences.pdf

  • BOTTI, Simona (2000), “What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value”, International Journal of Arts Management, vol. 2, núm. 3, primavera 2000.
  • CASHMAN, Stephen (2010), Thinking Big! A guide to strategic marketing planning for art organisations. Arts Marketing Association, Cambridge.

http://www.culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2012/11/Guide_-_Thinking_Big_-_Stephen_Cashman_-_2010-2.pdf

  • COLOMBO, A., ROSELLÓ, D. (2008). Gestión Cultural: estudios de caso. Barcelona: Ariel Patrimonio.
  • HILL, E; O´SULLIVAN, C.; O´SULLIVAN, T. (1995). Creative Arts Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
  • KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press.
  • LAPORTE, A.; BOBES, J. (2014), Manual de tiendas de museos. Gijón: Editorial Trea.
  • LEAL, A.; QUERO, M.J. (2011). Manual de marketing y comunicación cultural. Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía.

http://www.antoniovchanal.com/wp-content/uploads/2012/09/Manual-de-marketing-y-comunicacion-cultural-web.pdf

  • MCCARTHY, K. F.; JINNETT, K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
  • MCLEAN, F. (1997). Marketing the Museum. Londres: Routledge.
  • MORTON SMYTH (2004). How to Reach a Broader Audience. Morton Smyth Limited, Edinburgh.

https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwj31_Tq_6_dAhUD3xoKHbb7AF4QFjADegQIBxAC&url=https%3A%2F%2Fwww.artscouncil.org.uk%2Fsites%2Fdefault%2Ffiles%2Fdownload-file%2FNFTLOY_doc_A.doc&usg=AOvVaw3LOoYJnufF-f0OsU4GwqJr

  • O’REILLY, D., KERRIGAN, F. (2010). Marketing the Arts. A fresh approach. New York: Routledge.
  • PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
  • SELLAS, J.; COLOMER, J. ( 2009). Marketing de les artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: gescènic
  • STEIDL, P.; HUGHES R. (1999). Marketing Strategies for Arts Organisations. Strawberry Hills: Australia Council.
  • TOMLISON, R.; ROBERTS, T. (2006). Aforo completo. Cómo convertir los datos en audiencias. Madrid: Fundación Autor.
  • WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.